Forandringer i forbrugeradfærd sker i reglen flydende og over en god rum tid. Sidste år skete de i løbet af en lille time. Mette Frederiksens nu famøse corona-pressemøde den 11. marts 2020. Sådan var det for Coop Danmark.
“Allerede inden pressemødet var slut, begyndte besøgstallene på sitet at stige. Den efterfølgende dag ekspederede vi online lige så mange kunder, som vi normalt gør på en rigtig god uge,” siger Peter Boris Kreilgaard, der er CMO i Coop.dk MAD
Nedlukningen betød reelt, at Coop.dk fik hul igennem til en række målgrupper, der ellers havde været skeptiske overfor deres online dagligvarebutik. Nu var de tvunget til den, og for størstedelen blev det en positiv aha-oplevelse. Men den nye situation betød ikke kun, at nye kom til online, der sås også et skift i forbrugernes indkøbsvaner.
“Behovet for selvforkælelse steg efter nedlukningen. Der blev lige pludselig brugt lidt ekstra penge på en god flaske vin og de lidt dyrere råvarer. Og jeg tror – uden at vi har tal på det – det skyldes, at folk brugte længere tid i køkkenet og prioriterede god mad, fordi det gav noget glæde i en måske ellers lidt trøstesløs tid,” siger Peter Boris Kreilgaard.
“At finde en dagligvarebutik uden økologiske hylder i dag er et særsyn. Og tendensen har kun fået et ekstra nyk under corona
Peter Boris Kreilgaard, CMO i Coop.dk MAD
Men Meta, tidligere Facebook, ligger til gengæld inde med en masse tal. Senest fra en større YouGov undersøgelse, Meta fik foretaget i foråret. Her undersøgte man trends og forbrugeradfærd i fødevaresektoren, og undersøgelsen konklusioner afspejler i høj grad Peter Boris Kreilgaard og Coop.dk MADs oplevelser med nye forbrugervaner oven på godt halvandet år med corona.
Forandringerne i forbrugernes vaner og behov kan ifølge Meta opsummeres i tre områder: ‘Joy’, ‘Ease’ og ‘Community’. Tre områder, som Coop og co. med fordel kan tale ind i, når de skal kommunikere og nå de i dag mere digitale og forvænte forbrugere.
“Med ‘Joy’ er vores opfordring, at dagligvarekæderne bliver bevidste om de store følelser, som rigtig mange forbinder med mad. Sprinklr, en tech-virksomhed, der registrerer trends på sociale medier, lavede en emotion trendrapport i 2020, og her var det helt tydligt: Når samtaleemner omhandler mad, steg indekset for glæde markant,” siger Jesper Brunhøj Olsen.
Et indeks, der understøttes af, at hele 48 pct. af 2020’s mest populære brands var at finde i kategorien for mad og drikkevarer.
“Med ‘Ease’ menes der, at butikkerne skal overveje, hvordan de møder det stigende behov, vi ser for nemme og friktionsløse indkøb. Vi kan godt lide at browse og blive inspireret, men vi gider ikke stå i kø eller bruge for lang tid i en butik - online eller fysisk,” siger Jesper Brunhøj Olsen.
Behovet, mener han, er kun blevet forstærket af e-handlens voksende popularitet under corona, mens konkurrencen, når det gælder levering af fødevarer til døren, nu skærpes.
“Vi var lige blevet vant til at få leveret varerne til døren indenfor 48 timer. Nu står nye aktører som Gorillas (tysk on-demand leveringsservice af dagligvarer, der p.t. er aktive i København, red.) klar og kan gøre det inden for 10-20 minutter,” siger han.
Det tredje område, YouGov undersøgelsen konkluderede som en vigtig parameter, var ‘Community’.
“Vi oplevede under pandemien, at når eksempelvis den lokale slagter lagde en video op, så handlede folk på den, fordi indholdet talte til en følelse af fællesskab og lokalsamfund. Begge har været med til at tegne, hvordan folk handlede ind. Men termen dækker også over, at vi som forbrugere er blevet mere bevidste om, hvor vi handler, og hvad vi putter i indkøbskurven,” siger Jesper Brunhøj Olsen.
Strømninger, Peter Boris Kreilgaard og Coop kan nikke genkendende til.
“Der ingen tvivl om, at det går den vej. At finde en dagligvarebutik uden økologiske hylder i dag er et særsyn. Og tendensen har kun fået et ekstra nyk under corona.”
Så hvad og hvordan møder dagligvarebutikkerne helt konkret de nye behov og indkøbsvaner? Det findes der ikke et endegyldigt svar på, fortæller Jesper Brunhøj Olsen. Men det handler grundlæggende om evnen til at gentænke butikskæden.
“Detailhandel er en gammel og meget traditionel branche. Man har altid kørt tv-reklamer og tilbudsaviser, fulde af produktbilleder med før og nu priser. Pris er fortsat vigtigt, men man skal gentænke tilgangen, så man i højere grad inspirerer, skaber glæde, fællesskab og mindst mulig friktion i indkøbet,” siger han og peger på Lidl i Irland som eksempel på en dagligvarekæde, der gjorde netop det.
“De brugte Facebook Instant Experience til at gentænke den fysiske tilbudsavis. Nu blev det en digital og dynamisk tilbudsavis, der med et miks af produktbilleder, video og opskrifter var målrettet den enkelte forbruger.”
Eksemplet understreger for Jesper Brunhøj Olsen, at de store dagligvarekæder er nødt til at forholde sig til, hvordan den nye generation handler ind samt deres forventninger til inspiration og krav til en nem og hurtig købsrejse.
“Elementer, som butikkerne på vores platforme har en unik mulighed for at levere på. Eksempelvis med en digital tilbudsavis, der på én gang inspirer og guider folk ned i den fysiske butik eller ind i en onlinehandel, hvor man fjerner flest mulige friktioner på forbrugernes købsrejse,” siger Jesper Olsen Brunhøj.
Få mere viden om, hvordan Meta er et marketingværktøj for små og store virksomheder her.
Annoncen er produceret 17.11.21 af Børsen Creative i samarbejde med Meta
