“Mange cmo'er vil i dag sige, at god brandopbygning handler om høj frekvens og synlighed. Det er desværre ikke så simpelt længere”

Synlighed og frekvens. Og så meget som muligt, tak.

I‘How Brands Grow’af den australske marketingguru Byron Sharp, er ovenstående konklusionen, hvis virksomheder skal sikre den bedst mulige brandopbygning.

Bogen opnåede status som marketingbibel, da den udkom i 2010 – ca. på samme tidspunkt startede et hold forskere fra Oxford University arbejdet på den største uafhængige brandanalyse til dato: 557 brands på tværs af 51 lande, 23 industrier og 1100 kampagner har forskerne undersøgt og analyseret i studiet, der har fået navnet‘No Silver Bullet’.

Som titlen antyder, findes der ikke én marketingplan, som fremover sikrer virksomheder i at bygge stærke brands. I stedet anbefales en mere kompleks marketingstrategi, der alt afhængig af målsætning vil kræve klare kpi’er og et miks af kanaler. Mestres den disciplin, er gevinsten til gengæld åbenlys: Kampagnens effektivitet vil i snit øges 2,6 gange.

Den nye tilgang til marketingstrategi skal ses i lyset af vores forandrede medievaner. Mens vores forbrug af traditionelle medier som flow-tv og radio går tilbage, stiger tidsforbruget på digitale medier år for år.

For virksomhederne betyder det nye potentialer udi at styrke brandet, men de er nødt til at blive skarpere på, hvad en given kampagne skal opnå samt kanalmixet, der understøtter det, lyder det fra Pernille Fruensgaard Øe, Head of Industry hos Meta, tidligere Facebook.

“Mange cmo’er vil i dag fortsat sige, at god brandopbygning handler om høj frekvens og synlighed. Det er desværre ikke så simpelt længere, hvilket Oxford-studiet var en bekræftelse af. Og den hypotese har vores egne analyser efterfølgende kunnet cementere,” siger hun med henvisning til, at Meta på skuldrene af‘No Silver Bullet’-studiet analyserede over 7.000 Facebook-kampagner med henblik på en dybere indsigt i digitale mediers virkemidler.

Indsigterne har fra Meta resulteret i tre forskellige strategiske målsætninger, som tech-giganten hver for sig og tilsammen mener vil understøtte den mest effektive opbygning af et brand.

“De strategiske målsætninger kan oversættes til tre typer af marketingaktiviteter: Aktiviteter, der får kunderne til at overveje dit brand. Aktiviteter, der flytter på opfattelsen eller værdierne, du vil tilknytte brandet. Og aktiviteterne, der sikrer basalt kendskab,” siger Pernille Fruensgaard Øe.

“

Det niveau af kvalificeret kendskab kunne vi ikke opnå med en tv-reklame. Det var vi nødt til at give målgruppen en mulighed for at opleve

Lisbeth Meng Collignon, Senior Director, Marketing Excellence hos Velux.

“Begge analyser viste, at mange brands især kæmper med at få skabt kvalificeret kendskab. Det giver de digitale medier dem en unik mulighed for at få, da de er bedre designet til at skabe oplevelser og interaktioner med en målgruppe. To parametre, som vi ser er afgørende, når der skal skabes kvalificeret kendskab til brandet.”

Metas eget studie konkluderer, at kvalificerede kendskab kan opnås med overraskende stor effekt, hvis annoncøren formår at praktisere det i tre niveauer, Meta selv kalderConnected Discovery,Connected ExperienceogConnected Voices.

“Jeg fik i mange år indrammet mine billeder hos den samme indrammer. En dag falder jeg over en indrammer på nettet, der i sin webshop havde en ‘feature’, der gjorde det muligt for mig at se, hvordan mine egne billeder på væggen kunne tage sig ud i deres udvalg af rammer. Hvis man overførte det til et AR (augmented reality, red.) filter direkte i Instagram, ville det være et glimrende eksempel på det, vi kalderConnected Experiences,” siger Pernille Fruensgaard Øe.

MedConnected Discoveryhentydes der til digitale annoncer på eksempelvis Instagram, hvor forbrugerne kan klikke direkte på et produkt og blive ført videre til forhandlerens hjemmeside. MensConnected Voiceshandler om, at brands eksempelvis får en influencer eller en såkaldt Content Creator til tale på dem og deres produkts vegne.

“Vores analyser viste, at hvis du som virksomhed arbejder med alle tre niveauer i din kampagne, så vil kampagnens effekt i gennemsnit øges med vanvittige 139 pct. Hold det tal op imod en kampagne, der alene har fokus på at skabe kendskab, og hvor man i reglen kun kan optimere effekten med to-tre pct., så burde det ikke være til diskussion. Du bliver som brand nødt til at tænke et nyt kanalmix ind i dine kampagner fremover,” siger Pernille Fruensgaard Øe, der i øvrigt har skiftet indrammer.

Hun mener, at problemet er, at mange virksomheder fortsat har blikket stift rettet mod at skabe kendskab.

“Argumentet for at kigge lidt op fra det delmål burde endvidere give sig selv, når konklusionen fra Oxford University er, at kampagner kan effektiviseres 2,6 gange, hvis brandet bliver skarpere på forskellige delmålsætninger og kanalmix,” siger hun.

Argumentet har bundfældet sig hos Velux. I 2018 satte den globale danske virksomhed med speciale i ovenlysvinduer sig for at have mere nuancerede målsætninger for deres brand og mixet af kanaler, der ville understøtte disse målsætninger.

En målsætning handlede bl.a. om at skabe kvalificeret kendskab og en stærkere præference for brandet. Strategien udspringer af målinger, som virksomhedens analyseafdeling løbende arbejder med, fortæller Lisbeth Meng Collignon, Senior Director, Marketing Excellence hos Velux.

“En indsigt var, at vi ikke rykkede på metrikken, vi kalder ‘Desire’. Det vil sige, at færre mennesker, som ikke har ovenlysvinduer, vælger at få det. Derfor blev en klar målsætning, at ovenlysvinduer skulle mere med i folks overvejelser, når de for eksempel renoverer huset eller bygger nyt,” siger Lisbeth Meng Collignon.

Sammen med sine kolleger gik hun systematisk til værks i at forstå, hvordan den udfordring kunne gribes an. Et tiltag blev bl.a. det digitale villavejsunivers‘Dagslysvænget’med fem virtuelle huse, som skal vise boligejere, hvilken himmelråbende stor forskel ovenlysvinduer kan gøre. Netop den type af dybere interaktion med brandet, som Metas egen analyse konkluderer, vil rykke på præferencen for et brand.

“

hvis du som virksomhed arbejder med alle tre niveauer i din kampagne, så vil kampagnens effekt i gennemsnit øges med vanvittige 139 pct.

Pernille Fruensgaard Øe, Head of Industry hos Meta

“Universet adresserer vores største benspænd: At det er så godt som umuligt at forestille sig, hvad et ovenlysvindue kan gøre ved et rum i ens eget hjem. Det niveau af kvalificeret kendskab kunne vi ikke opnå med en tv-reklame. Det var vi nødt til at give målgruppen en mulighed for at opleve.”

Ifølge Lisbeth Meng Collignon er forudsætningen for at forstå og lykkes med den form for markedsføring, at du som virksomhed har relevant indsigt i målgruppen og krystalklare kpi’er, der er knyttet til de konkrete udfordringer, brandet står med. Netop som Oxford University-studiet anbefaler.

“Endnu er effekten lidt svær at konkludere endeligt på”, fortæller Lisbeth Meng Collignon. “Men vi kan se, at på markederne, hvor der har været et kanalmix, som egentlig matcher anbefalingerne fra Meta, der vokser vi på ’Desire’-metrikken.”

For Pernille Fruensgaard Øe er det vigtigt at understrege, at studiet fra Oxford University viser, at traditionelle medier stadigvæk spiller en væsentlig rolle. Især når målsætningen er at øge kendskabet til brandet. Men at tv aldrig bør udgøre mere end 50 pct. af budgettet.

“Skal brandet derimod associeres med en konkret værdi – som i tilfældet med Velux, eller skal du have forbrugerne til at tænke på brandet i specifikke sammenhænge, så er annoncører nødt til at tænke digitale platforme og de dybere interaktioner, der her kan skabes, ind i strategien. Det er der ingen tvivl om længere,” siger hun.

Få Metas executive summary og guide til at bygge brands i det digitale medielandskab her

Annoncen er produceret 13.12.21 af Børsen Creative i samarbejde med Meta