I 1980’erne begyndte Reeboks salg af kondisko at løbe fra Nike. Modsvaret kom i 1988. En kampagne, der kort sagt kan opsummeres i tre ord: ‘Just Do It’.
Nike vandt føringen tilbage fra Reebok, og kampagnen blev én af de mest effektive og succesfulde kampagner til dato. Muligvis fordi den i alt sin enkelthed indkapslede en universel følelse, de fleste har haft, når livets løbesko skulle snøres. Men måske også fordi kampagnen havde et gigantisk budget bag sig med angiveligt 300 mio. dollars det år alene.
Spørgsmålet er, om en kampagne med den slags budgetter ikke altid vil få succes?
Det mener Pia Tandrup, Facebooks danske landechef, ikke: ”I min optik har marketingbudgettet aldrig alene været afgørende for en kampagnes succes. Hvis budskabet er irrelevant eller usympatisk, kan alverdens penge ikke hjælpe til, at det bliver en succesfuld kampagne. Hverken dengang eller i dag.”
Til gengæld mener Pia Tandrup, at digitaliseringen har muliggjort, at annoncører kan nå ud med deres budskaber for et langt mindre budget end tidligere.
“Det skaber enorme muligheder for de største, men det er også en kæmpe fordel for de mindre
Christian Weiglin thorn, CEO, PHD Media Danmark
“Jeg vil ikke påstå, at magtbalancen er udlignet, men den store pengepung vinder ikke længere hver gang. Digitaliseringen har gjort det muligt at nå bredere ud for færre marketingkroner. Og det er gjort nemmere at målrette kommercielle budskaber med et højt niveau af relevans.”
Pia Tandrup kom til Facebook i 2019. Forinden havde hun i små 20 år haft sin gang hos nogle af de største reklamebureauer i Danmark. Senest som CEO for den danske afdeling af det børsnoterede, amerikanske reklamebureau Ogilvy.
Her var opgaven – ligesom den er hos Facebook i dag – at hjælpe kunderne med at få mest ud af deres marketingbudget. Og op gennem 2010’erne blev rådet til kunderne oftere og oftere, at de fik mere ROI gennem digital annoncering frem for reklametavler på Rådhuspladsen.
“Man plejede at sige, at 50 pct. af marketingbudgettet altid var spildt. Man vidste bare ikke hvilke 50 pct. Med digitaliseringen har man fået meget præcise indsigter i, hvor effektfulde ens annoncekroner er. Og hvordan næste kampagne gøres endnu mere effektiv,” siger Pia Tandrup.
En udvikling, Christian Weiglin Thorn, der er CEO i mediebureauet PHD Media, genkender.
“Når vi optimerer kampagner, har teknologien i dag givet os langt flere muligheder for at målrette kampagne og budskaber baseret på demografi, geografi og adfærd,” siger han.
“Tidligere havde en kampagne typisk én fortælling på tværs af alle platforme. Det har den fortsat, men med digitaliseringen kan den personaliseres, så den rammer målgrupperne med størst mulig gennemslagskraft. På den måde er markedsføring blevet en mere kompleks disciplin. Men med langt flere muligheder og intelligente værktøjer, som gør det nemmere at få succes.”
Ovenstående udtalelse understreger de udvidede muligheder, digitaliseringen har givet annoncørerne. Og selvom en undersøgelse fra det europæiske reklame- og analysebureau IAB tilbage i april viste, at europæerne i overvejende grad (75 pct. af de 2.400 adspurgte) foretrækker personaliserede annoncer, så ser Facebook det som et hovedansvar at beskytte brugernes privatliv, fortæller Pia Tandrup.
“Vi deler ikke persondata med vores annoncører. De (annoncørerne, red.) får kun aggregerede indsigter og ikke specifikke oplysninger om den enkelte bruger,” siger Pia Tandrup.
Det hjælper digitaliseringen med. Men den har også gjort det nemmere for annoncørerne at nå ud til deres målgrupper. Også selvom budgettet ikke når Nike til sokkeholderne. En virkelighed for de små og mellemstore virksomheder, som ifølge Dansk Industri udgør 99 pct. af dansk erhvervsliv.
“det er gjort nemmere at målrette kommercielle budskaber med et højt niveau af relevans
Pia Tandrup, dansk landechef i Facebook
”De er dansk erhvervslivs rygrad, og nu har de fået bedre muligheder for at vækste forretningen og skabe arbejdspladser. Vi så det især under covid-19, hvor virksomhederne rykkede meget mere af deres kommunikation og salg online,” siger Pia Tandrup.
Online relevans var nøgleordene, da Christian Weiglin Thorn og PHD Media aktiverede en kampagne for Audi Danmark til Facebook. Her producerede man en række annoncer, der i realtid opdaterede, hvilke biler der var til salg og hvor.
“Igennem Facebook blev annoncerne distribueret ud, så de geografisk og demografisk fik størst mulig effekt," siger Christian Weiglin Thorn.
Eksempelvis ville annoncen for en Audi A1 ramme et segment af potentielle bilkøbere, mens annoncen for en Audi A8 ramme et andet segment. Men ligesom Pia Tandrup mener han heller ikke, at digitaliseringen helt har udlignet magtbalancen mellem små og store annoncører.
“Men der er sket en demokratisering af annoncemarkedet. Før krævede det en relativ stor minimumsinvestering at få sit budskab ud. I dag kan også mindre virksomheder få budskabet ud men for langt færre penge og målrettet de mest relevante modtagere. Det skaber enorme muligheder for de største, men det er også en kæmpe fordel for de mindre virksomheder.”
Få mere viden om, hvordan Facebook er et marketingværktøj for små og store virksomheder her.
Annoncen er produceret 31.05.21 af Børsen Creative i samarbejde med Facebook
