Native advertising som annonceformat har for alvor indtaget mediescenen de senere år. Mange store danske nyhedsmedier tilbyder formatet, og annoncørerne efterspørger det i stigende grad. Men hvad er det for historier, virksomheder bør bruge native advertising til at fortælle? Og kan native advertising som markedsføringsgreb blive en succes, der kan ses på bundlinjen?
Som forbrugere vil vi gerne tage ansvar og interessere os for bæredygtighed. Samtidig lever vi i en tid med mange komplekse udfordringer. Derfor kommer de mest effektive reklamer i dag fra virksomheder, der har noget på hjerte i forhold til samfundet. Virksomhederne skal kunne vise vej ved at have markante standpunkter og repræsentere værdier, vi kan identificere os med.
Det mener Nicoline Olesen, der som corporate activist i Märk hjælper virksomheder til at tænke samfundsambition ind i deres kerneforretning.
"I mange år har reklamekampagner taget afsæt i virksomhedens purpose, men spørgsmålet er, hvor stor en effekt de har haft. Min opfattelse er, at det ikke rigtig er lykkedes at berøre forbrugerne. Det er meget få brands, jeg selv kan huske fra en bestemt kampagne," konstaterede Nicoline Olesen på Børsen Marketingkonference om native advertising i april 2019.
Virksomhederne skal vise vejen for forbrugerne
Omkring 250 af Børsens annoncører og samarbejdspartnere var samlet på elegante Axelborg over for Tivoli i København for at høre Nicoline Olesen og de øvrige oplægsholdere fortælle, hvordan native advertising kan bruges til at fortælle virksomheders gode historier, og hvorfor det lige nu er vigtigere end nogensinde.
"Purpose er død,” vurderede Nicoline Olesen. ”De gode historier skal findes i, at man som virksomhed finder den rolle, man kan spille i forhold til samfundet.”
Men burde det ikke være politikerne, vi lænede os op ad, når det handler om samfundsansvar, kunne man spørge sig selv? Svaret burde være jo, men det er det ikke længere. Nicoline Olesen henviste til Deloittes globale undersøgelse, Millennial Survey 2018, der viser, at 71 pct. af de såkaldte millennials mener, at politikerne i dag har negativ indflydelse på samfundet.
"Unge mennesker stoler ikke på politikernes evne til at redde verden. I stedet kommer virksomhederne på banen som dem, der nu kan vise vejen og tage ansvar," konkluderede hun.
Chokolade uden slaver gav også på bundlinjen
Som et eksempel på, hvordan den gode historie om samfundsambition faktisk også kan føre til resultater på bundlinjen, nævnte Nicoline Olesen Tony's Chocolonely, der på kort tid er blevet den mest sælgende chokoladeproducent i hjemlandet Holland. Tony's Chocolonely er skabt ud fra en ambition om at sælge chokolade, hvor der ikke har været børneslaver involveret i produktionen, noget, ingen af de store chokoladeproducenter kan markedsføre sig på.
At have noget på hjerte og vække følelser og identifikation var også en vigtig pointe fra Richard Pattinson, der er senior vice president i BBCs content bureau, BBC Storyworks, og en af de øvrige oplægsholdere på Børsens konference. Richard Pattinson fortalte:
”Følelser er nøglen til hukommelsen. Intensiteten snarere end årsagen afgør, hvordan indholdet og brandet indlejrer sig i hukommelsen. 70 pct. af vores hukommelsesindtryk er forbundet med stærke følelser. Selv negative følelser fremkaldt af godt native-indhold lagres i langtidshukommelsen og er tilgængelige ti år efter.”
Fra hårde hvidevarer til grønne løsninger
Et konkret eksempel på succes med native advertising er Siemens' samarbejde med fire nordiske medier.
"Mange forbinder Siemens med hårde hvidevarer. Vi ønskede at repositionere os selv og vise potentielle B2B-kunder, at vi ikke længere producerer hvidevarer, men at Siemens i stedet leverer digitale, højteknologiske og miljørigtige løsninger til erhvervslivet," forklarede kommunikationsdirektør i Siemens Norge Stian Thorsrud på Børsen Marketingkonference.
I samarbejde med Dagens Næringsliv i Norge, Dagens Industri i Sverige, Kauppalehti i Finland og Børsen i Danmark satte Siemens en native-kampagne i gang.
"Vi havde mange gode historier, vi gerne ville have ud i alle lande, men med lokale referencer og Siemens-eksperter. Det skulle ikke være inde fra og ud-historier om Siemens, men om de udfordringer og løsninger, der er for kunderne," fortalte Stian Thorsrud, som også fremhævede vigtigheden af at se medierne som partnere.
”Det er dem, der kender læserne og tonen på lige præcis deres avis, og formålet var at få lavet nogle artikler, der var præcis så interessante og informative, som havde de været redaktionelle. Det gjaldt også billedsiden. Vi ville have nye fotos af høj kvalitet, ikke Stock-fotos.”
I mål
Mod forventning viste det sig i Siemens' tilfælde at være meget tekniske historier og ikke så meget personhistorier, der klarede sig bedst, hvilket ledte Stian Thorsrud hen til en konstatering af, at de følelser, native advertising skal vække, ikke nødvendigvis er f.eks. glæde eller frygt, men også kan være nyhedsinteresse eller følelsen af at få noget toprelevant viden.
Artiklerne fik i gennemsnit 3600 unikke læsere, langt over de godt 2500, Siemens på forhånd havde sat sig som mål, og målet om en læsetid på minimum 2 minutter blev også nået; i gennemsnit var læsetiden lige over 3 minutter.
”Ledelsen var skeptisk overfor projektet i begyndelsen og ville gerne have haft, at historierne lå tættere på vores produkt. Men vi insisterede på, at det var os og medierne, der vidste, hvordan vi skulle ramme målgruppen,” bemærkede Stian Thorsrud, som efter kampagnen kunne konstatere, at det både var lykkedes at ændre potentielle kunders syn på Siemens, og at kampagnen havde ført til forretningsaftaler.
Du kan læse om native advertising og få flere pointer fra konferencen af Christian Bartels,kommerciel redaktør i Børsen Creative
Børsen Marketingkonference om native advertising fandt sted 5. april 2019 i København.
Artiklen er en reklame for Børsen Creative og Børsen Annonce og har ikke noget at gøre med Børsens redaktion.
