Når man tænker på Stine Goya, tænker man umiddelbart på noget blidt. På de douce nuancer af pudder og guld, der altid er at finde i hendes poetiske, feminine og finurlige kollektioner, og på hendes person som en mild og rødhåret udgave af Marlene Dietrich.
Men der er en dobbelthed over både personen og mærket Stine Goya. Ved man bare lidt om mode, er man sjældent i tvivl om, hvorvidt en kimono eller en silkekjole er fra Stine Goya, og på de fleste af de 12 vaser, hun netop har designet for Kähler, står der også Stine Goya skrevet med usynlig blæk.
"Vi har i dag flere afdelinger med dygtige ansatte og opfatter ikke os selv som up and coming, men som et etableret mærke"
Selv de mest sarte af Stine Goyas prints og farvekombinationer larmer på deres helt egen måde, og det samme kan siges om Stine Goya selv.
Man skal kun tilbringe kort tid i samme rum som designeren, der nu har tiårsjubilæum, før man fornemmer det stålsatte og den hvilen i sig selv, hun gemmer på. Som da hun for nylig stod i Skuespilhuset, hvor hun vandt Alt for Damernes designpris, Guldknappen, og sagde ud mod publikum:
"Jeg satte alt ind på, at den her pris skulle vi vinde. Og når jeg har det sådan, ved mit team godt, at der ikke er noget, der stopper mig. Jeg fik dem alle til at gøre alt for, at vi kunne få så mange stemmer som muligt."
Stine Goya er uddannet fra designskolen Central st. Martins i London, hvor også designere som Stella McCartney og Célines Phoebe Philo er fra.
Et par uger efter prisoverrækkelsen sidder 37-årige Stine Goya på sit lille farvemættede kontor i Bredgade med blåtonede gulvtæpper og guldreoler med glimmersandaler og nikker med det samme, da jeg spørger hende, om hun kan genkende det med at være helt sin egen.
Siden Stine Goya voksede op i Taarbæk nord for København, og som barn og teenager syede sit eget neonfarvede tøj eller gik i vide bukser med bodystocking, mens de andre piger gik i afdæmpede, blomstrede kjoler, har hun følt, at hun kunne bidrage med noget. Noget, der var hendes eget.
"Jeg har altid haft en tro på, at jeg har et eller andet andet. En anden stil og en idé om, at jeg kunne tilføre noget. På en ydmyg måde og ikke sådan, at jeg tænkte, at jeg var verdensmester eller meget bedre end alle mulige andre - bare anderledes," siger Stine Goya.
"Så det var ikke noget med, at jeg blev drillet eller ikke havde veninder. Det var mere noget med, at når de andre spillede bordtennis på fritidshjemmet, sad jeg og syede eller malede på silketørklæder. Jeg havde mit eget univers. Jeg tror, at jeg er et følsomt menneske, men jeg har altid vidst, hvad jeg ville," fortæller Stine Goya.
"Og det er sjovt, at du siger, at det vidner om selvsikkerhed, for det harmonerer ikke helt med, at jeg egentlig var utrolig genert som barn."
Tøj, der ikke kun er tøj
Stine Goya var faktisk så genert, at hun gemte sig under sengen, når hendes ældre fætter, jazzmusikeren med den dybe stemme, kom på besøg, fordi det "simpelthen blev for meget". Genertheden blev mindre i teenage- og voksenårene, men følsomheden møder hun stadig hos sig selv.
Som f.eks. når hendes mand, Thomas Hertz, der de seneste fem år har været administrerende direktør i firmaet Stine Goya, kigger forundret på hende, når de afleverer deres yngste søn ved bussen til skovbørnehaven, og et par af de små børn græder.
"Du får vel ikke tårer i øjnene, fordi nogle børn skal op i en bus," spørger han så," siger Stine Goya - og griner.
Men netop følsomheden bruger hun i sit arbejde. Som når hun nøje justerer de små nuancer i det, der har været hendes legende og farverige univers, siden hun i 2006 lancerede sit eget mærke. Det var omkring tolv år efter, at en ny generation af modemærker som Bruuns Bazaar og Munthe plus Simonsen i midten af 1990'erne havde sat sig på den danske modescene med deres brugbare, bohemeinspirerede stil.
Som tidligere moderedaktør og model i Paris har Stine Goya sans for det visuelle.
Sammen med bl.a. Henrik Vibskov stod Stine Goya for en ny generation af danske designere med en kunstnerisk tilgang til mode, som hun i starten af 00'erne havde dyrket på den prestigefulde designskole Central St. Martins i London.
"Her blev vi oplært i, at et stykke tøj aldrig bare må være et stykke tøj," som hun siger.
"Der skal være en idé, der leder frem til designet. Det synes jeg stadig er ekstremt vigtigt. For der findes jo allerede masser af tøj, der bare er tøj."
Derfor får Stine Goya ekstremt meget inspiration ud af de samarbejder, hun indgår med kunstnere som f.eks. den danske billedkunstner FOS, sit sideløbende arbejde som ambassadør for Ordrupgaard-museet og som medlem af Bikubenfondens jury, hvor hun er med til udvælge en kunstudstilling, der skal støttes af fonden. Og derfor har Stine Goya aldrig lanceret en kollektion uden en historie bag.
"Den aktuelle efterår/vinterkollektion er inspireret af arkitekten Cedric Price, der bl.a. har skabt de meget fine volierer i London Zoo, hvor man får fornemmelsen af, at fuglene både er inden- og udenfor buret. Jeg blev fascineret af de mange tanker bag hans arkitektur og hans mantra om at tro på det umulige og en urokkelig tillid til, at hans fantastiske projekter kunne lykkes."
Stine Goya samarbejder med kunstnere, hendes prints er inspireret af kunst, og hun er med til at dele Bikubenfondens legat ud. Designeren er her fotograferet på Thorvaldsens Museum.
Inspirationen til den kommende forår/sommer 2017-kollektion er den italienske kunstmæcen og muse Marchesa Luisa di Casati, der i begyndelsen af 1900-tallet havde et langt og intenst samarbejde med Leon Bakst, der var costumier for den russiske ballet.
"Hun boede i Venedig med en stor smuk have, hvor hun holdt eksotiske dyr, bl.a. aber, og gik rundt i de her ekstravagante dragter, Bakst designede til hende og holdt fester for alle datidens intellektuelle kunstnertyper," fortæller Stine Goya, der har designet hovedprintet i kollektionen som en douce fremstilling af Casatis venetianske have.
Netop historierne og tankerne bag sit design mener Stine Goya er det, der gør, at hun bliver ved med at se det i gadebilledet. Og ikke længere kun i Indre København, men over hele landet. Det er i det hele taget, som om Stine Goya-mærket svæver lidt uden for modens sædvanlige cyklus, hvor man normalt kun er helt på toppen i et par år for så at ryge lidt ned prestigemæssigt, hvorfra man kæmper sig op igen - hvis man kan. Men Stine Goya-navnet bliver ved med at være "rigtigt".
Både i kræsne modekredse, men også bredt på tværs af segmenter og aldre. Går man i noget fra Stine Goya, får man ofte et anerkendende nik, både fra ens hippe veninde eller måske knap så hippe mor.
"Min mission er helt klart at få kvinder til at turde at gå lidt anderledes klædt i stedet for at vælge det sikre sorte og grå, og at de får komplimenter og bliver bemærket."
Sjusk forbudt
Også på St. Martins, hvor Stine Goya var omgivet af andre designtalenter, ledte hun efter sin egen måde at gøre tingene på. Og den fandt hun i farverne.
"Folk gik sindssygt op i designet, men havde ikke lige så stærke holdninger til farver."
Så i begyndelsen af sine 20'ere stod Stine time efter time i værkstedet for at finde frem til sit farveunivers.
"Da jeg lancerede mit mærke, var der én, der sagde til mig: "Du skal finde en farve, der er din. Én, du altid bruger." Det tror jeg, der er noget rigtigt i. Og det har jeg gjort i den douce pudderfarvede."
Også i dag blander Stine Goya og designteamet selv farverne til kollektionerne, ligesom firmaet selv udvikler alle prints og ikke køber metervarer, der er lavet på forhånd, som mange andre designere i mellemprislejet gør.
"Vores kunder er jo vant til at købe ind i forskelligheden, og er der et print, de ikke kan lide, er der et andet, de er vilde med. De går efter det legende og farverige hos os"
Det er dyrere, det er sværere, og det tager tid. Også når man skal lave vaser for Kähler, hvor man er ved at drive de ansatte på fabrikken i Portugal til vanvid, når man igen og igen sender prototypen tilbage, fordi der er for meget rødt i den ubestemmelige nuance af lilla, man ser for sig.
"Men det er det, vi står for. Jeg har efterhånden lært, at den tid man bruger på at gøre sig umage, betaler sig. Og jeg kunne se for mig, hvordan de her vaser kunne stå på tableauer som på et galleri, så det var vigtigt for mig, at de hver især havde deres eget helt rigtige udtryk."
Den værste krise i Stine Goyas karriere som designer var, da hun gav slip på det, hun egentlig kunne lide.
Man mærker med det samme, at når Stine Goya siger "umage", mener hun det.
"Jeg vil sætte barren højt, og hvis der er et eller andet, jeg ikke føler er helt rigtigt, vil jeg ikke sænke den, men hellere tage den besværlige vej."
En af de få ting, der kan gøre hende vred, er derfor også, når hun mærker, at andre sjusker.
"Det starter med at småbuldre indeni, og så kommer det ud som kontante og afmålte kommentarer. Jeg tror ikke, folk er i tvivl om, når jeg er i den stemning.
Jeg er ikke typen, der råber op og flipper ud. Det duer ikke for mig. Men jeg er ikke så god til sjusk, særligt ikke hvis jeg har fornemmelsen af, at folk ikke har gjort sig umage. Det er dumt. Og så er jeg virkelig ikke glad for, når jeg fornemmer, at folk løber fra aftaler," siger hun.
"Men det sker jo tit, når man driver en virksomhed med mange eksterne samarbejdspartnere og leverandører - f.eks. når noget, du havde en klar fornemmelse af, var en aftale, lige pludselig ikke kan lade sig gøre, og de serverer alle mulige håbløse søforklaringer om hvorfor. Så ringer jeg op eller skriver en mail, hvor jeg - på en pæn måde - får sagt, hvad jeg mener, og gerne med dokumentationen i orden. Og jeg forfølger det, til der er en afklaring."
Lyt, men lyt til dig selv
Som 19-årig tog Stine Goya orlov fra St. Martins og arbejdede som model i to år, hvor hun oplevede modehuset Chanel indefra. Her lærte hun, at det er afgørende selv at være passioneret, men også at omgive sig med passionerede mennesker.
Karl Lagerfeld blev begejstret for hendes udseende ved en casting, og hun gik seks shows for Chanel. Da hun første gang var på vej på podiet i en haute couture-kjole, sagde Karl Lagerfeld til hende, at hun mindede ham om Marlene Dietrich.
37-årige Stine Goya kan fejre ti år på den danske modescene med sit feminine, finurlige og let genkendelige univers.
"Han var ikke sådan en, man sådan småsludrede med, men han havde arbejdet med Marlene Dietrich, og hun var åbenbart ikke den nemmeste at have med at gøre, så jeg tror, at han synes, det var sjovt, at der stod en sød, ung pige og mindede om hende."
At være passioneret og gøre sig umage peger også på, at hun er sin egen og holder fast i sig selv. Hvilket kan være svært i en modeverden, hvor det, der var den hotteste tendens for seks måneder siden, pludselig er pist væk.
"Det er meget nemt at blive revet med og lytte på nogen, der kommer udefra og siger, at vi skal gøre dét og dét anderledes og f.eks. lave kjoler, der er mere voksne."
Det tidspunkt, hun husker som den største krise for mærket og designeren Stine Goya var da også, da hun var lige ved at give slip på det, der var hendes eget. Det var i 2012, og minimalismen, som ikke harmonerer med Goyas farverige printunivers, havde længe domineret modebilledet. Så meget, at et par blå jeans og en T-shirt var højeste mode sammen med uendelige versioner af nuancen grå.
"Vi havde hyret nogle agenter i Paris, som havde de helt rigtige mærker og virkede fantastisk kompetente, men de prøvede virkelig at få os til at ændre vores udtryk. De sagde til mig, at i stedet for at lave en masse prints, som jeg plejede, skulle jeg lave ét hovedprint og så bruge udsnit af det til resten af kollektionen, så udtrykket blev forenklet."
Stine Goya fulgte tøvende deres råd. Men da kollektionen hang samlet i showroomet, blev den ubehagelige fornemmelse, hun havde haft undervejs, endnu dårligere. Al tøjet så så ens ud.
"Vi tog til Paris under modeugen for at præsentere det for indkøbere, og det var tough at stå der og skulle promovere noget, jeg egentlig ikke stod helt inde for. Jeg fik det næsten fysisk dårligt."
Stine Goya, der ellers havde brugt årene som model, på designskolen og senere som stylist og moderedaktør for magasinet Cover, oplevede nu noget nyt. For første gang blev hun for alvor i tvivl om, hvad hun kunne lide og ikke lide.
"Jeg var usikker og forvirret i den periode."
Hun oplevede desuden, at tingene stod stille i stedet for at gå fremad.
"Vores kunder er jo vant til at købe ind i forskelligheden, og er der et print, de ikke kan lide, er der et andet, de er vilde med. De går efter det legende og farverige hos os, ikke den sorte kjole."
Man skal kunne mærke sit mærke
Da Stine Goya kunne se, at det ikke boostede salget at forenkle universet, vendte hun tilbage. Til sig selv. Hun og hendes mand besluttede at droppe agenterne efter to kollektioner og trække sig fra udlandet for i en periode at koncentrere sig for at finde ind til kernen af Stine Goya-universet.
Samt at bygge det danske marked op med egne butikker - én i København og én i Aarhus og med flere forhandlere, som nu ikke kun er mindre designbutikker som f.eks. Holly Golighly, men også Magasin, der henvender sig til et bredere publikum.
"Vi har brugt lang tid på at tale om, hvad det er, vi står for. Thomas har bl.a. indført strategidage for alle i virksomheden, så det er tydeligt for alle, der arbejder her, og ikke kun i mit hoved, hvad vi står for. Det handler om at kigge indad og se på, hvad Stine Goya-mærket er, når vi udvikler os," siger hun.
"Det var lærepenge ikke at holde fast sit eget. Og først nu er vi klar til udlandet, hvor vi lige nu satser på især Tyskland."
Lige nu blomstrer den farverige maksimalisme igen i modebilledet, og tingene er lysnet. Men Stine Goya foretrækker at vokse organisk. Det handler om først at ansætte en person, når der er råd, ikke tage kæmpe lån og ikke noget med at få en stor, ekstern investor.
I stedet indgik Stine Goya i 2015 et partnerskab med Hummels Christian Stadil og Niels Mikkelsen, tidligere koncernchef i IC Group. De har fået en mindre andel af firmaet og er nu en del af bestyrelsen, så Stine Goya og hendes mand har sparringspartnere.
Måske er det på grund af den stille, organiske vækst gennem ti år, at man kan opfatte Stine Goya som et evigt up and coming-talent i stedet for at være et etableret mærke.
"Jeg oplever jo, at folk tror, at det er mig, der sidder ved symaskinen, når der skal sys et eller andet showpiece, men selvom jeg er inde over langt det meste, er det jo ikke sådan. Vi har i dag flere afdelinger med dygtige ansatte og opfatter ikke os selv som up and coming, men som et etableret mærke. Men jeg tror, at opfattelsen er sådan, fordi vi har holdt fast i det kunstneriske univers. Ofte ser man, at designere starter sådan, men så udvikler sig i en mere kommerciel retning. Det har vi ikke gjort," siger hun, og rammer i sin næste sætning både sig selv, sit liv og sin forretning ind:
