Spis lige kage til ...

Du tager en tidligere reality-deltager, et stykke klassisk bagværk og en god håndfuld bland-selv-slik og mikser det med en spektakulær åbningsfest med lyserøde og gule balloner og gratis smagsprøver. Du byder kunderne indenfor i butikker med krasse nuancer og grafisk kunst på væggen, et hipt kasketlogo og et åbent kagekøkken. Og du har opskriften på en succes. I hvert fald hvis man skal tro de lange køer til donutkæden Bronuts. Det danske kagekoncept åbnede sidste år sin første butik i Åbyhøj ved Aarhus og har siden åbnet tre butikker mere i Aarhus, København og Aalborg og med yderligere to butikker planlagt i Odense og Randers.

Når verden bliver for alvorlig, og vi hele tiden skal vise samfundssind og tage ansvar, har vi åbenbart brug for pastelfarvede skumfiduser, friturefedt og god stemning. Alt sammen noget, som Bronuts, som er startet af realitydeltageren Türker Alici og hans “bro” Ninos, har specialiseret sig i og som har skaffet butikken over 90.000 følgere på Instagram.

“Bagværk fylder altid mere i perioder, hvor verden er i krise, hvad end det er finanskrise eller coronakrise, hvor vi oplever et stort kontroltab,” siger trendforsker og stifter af Pej Gruppen Louise Byg Kongsholm, som bl.a. fremhæver, at Google-søgningen på surdej eksploderede i april, da landet blev lukket ned pga. covid-19.

Og interessen begrænser sig ikke kun til hjemmelavet surdejsbrød, men også kager, som vi køber færdige i fine æsker. Kriser har nemlig også en anden påvirkning af vores forbrug. “Kager og brød er ofte det, vi spiser, når vi skal trøste os selv. Der kører vi gerne kalorier og kulhydrater ned i stride mængder,” siger trendforskeren.

Som de fleste andre tendenser, er donutfascinationen ikke en enlig, dansk svale. Tilbage i 2011 blev donuten fusioneret med croissanten og blev til den såkaldte “cronut”, opkaldt af en newyorker-bager, et fænomen som siden har bredt sig internationalt. Og den australske kæde Doughnut Time udvidede i 2018 sit koncept til England, hvor den står bag flere populære donutbutikker i og omkring London.

Med navne som Karamel Kardashian, Stranger Rings og Bueno Mars har Doughnut Time lige som Bronuts tydelige referencer til popkulturen. Og det er ikke tilfældigt, forklarer madsociolog Jon Fuglsang fra Professionshøjskolen Metropol.

“Det er et kerneekempel på midlertidig madmode. Det er båret frem af primært unge, som er identitetssøgende og har behov for at illustrere på især sociale medier, at de har blik for tendenser, som er hypermoderne. Det handler om alt mulig andet, end at de kan lide donuts,” siger han. Jon Fuglsang kalder Bronuts-konceptet for en slags “Joe & the Juice inden for kager,” fordi donutkæden på samme måde som juice- og sandwichkæden har gjort det visuelle udtryk med bl.a. unge fyre med tatoveringer til en stor del af brandet.

“

Det er ikke en større kulinarisk oplevelse, men det gør ikke noget for målgruppen, for det er ikke derfor, de køber dem

Madsociolog Jon Fuglsang

“Det føder ind i et samlet æstetisk udtryk. Dem, der lancerer de her fødevarer, er ekstremt dygtige til at udtrykke en tidsånd, og det er et håndværk i sig selv. De formår at kommunikere med maden,” siger madsociologen.

Det er ifølge eksperterne formentlig også derfor, at den fortrinsvis unge målgruppe tilsyneladende ser stort på kalorieindholdet, som ellers kan løbe op i 400+ kalorier for en enkelt donut blot med lidt beskeden chokoladeglasur.

“Sociale medier handler jo mest om at se ud. Det, der larmer mest visuelt, får lov at fylde, uanset om det er sundt eller usundt. Og når vi rammer en global pandemi, hvor vi har meget ondt af os selv, og vi ikke kan rejse eller mødes med nogen, føler vi, at vi fortjener at forsøde tilværelsen og forkæle os selv. Det bliver hverdagens lille luksus i en krisetid,” siger Louise Byg Kongsholm fra Pej Gruppen. Det handler med andre ord om at vælge vores “synder” med omhu, som når vi kaster os over den overdådige burger af briochedej eller den ultrasøde kage.

“Det afgørende er at kunne udpege de rette ventiler. Vi er enormt fokuserede på at leve kontrolleret, men det er ikke nødvendigvis så populært at leve så asketisk, nærmere at kunne veksle mellem de to ting. Så når vi bryder kontrollen og giver los, gør vi os umage med at kommunikere det,” siger Jon Fuglsang.

Samme logik gør sig derfor også gældende, når det kommer til smagen. For,let’s face it, hvem kan sådan for alvor spise en friturestegt kage med chokoladeglasur, nutellacreme og Ferrero Rocher uden at ligge søvnløs af sukkerchok flere dage efter? Og hvem kunne, med hånden på hjertet, rent faktisk lide de pastelfarvede, overdådige cupcakes med glimmerkrymmel, da de havde deres 15 minutes of fame for nogle år siden?

“Håndværket i de her kager handler meget lidt om råvarer og smagsgivere, men meget mere om æstetik. Det søde er ekstremt dominerende i smagsoplevelsen. Det er ikke en større kulinarisk oplevelse, men det gør ikke noget for målgruppen, for det er ikke derfor, de køber dem,” siger Jon Fuglsang.

Dermed ligger tendensen med de søde spektakulært udseende donuts sig også op af en række lignende tendenser de senere år som popcakes, macarons, cupcakes og de nærmest vulgære freshshakes, som kombinerer milkshakes med, ja, nærmest alt det, man får ovenpå sin donut i dag.

Det er ellers ikke, fordi donuts i sig selv er en døgnflue. Kagen er som bekendt ikke ny, men stammer helt tilbage fra 1800-tallet. I nyere tid har den især været associeret med Homer Simpson-karakteren og som en del af en stereotyp beskrivelse af politimænd i USA. Når Bronuts og lignende koncepter tager donuten op igen, er det derfor også som en del af en mere langvarig retrotendens inden for fødevarer. Den tendens bliver bl.a. beskrevet i bagemediet Bakingbusiness.com i en artikel om globale bagetrends.

“Mange firmaer har opdaget, at det kan betale sig at appellere til nostalgi, fordi kunder er mere tilbøjelige til at forkæle sig selv med fødevarer, som vækker minder om deres barndom, uanset om det går på kompromis med deres ellers sunde livsstil,” skriver mediet.

Jon Fuglsang fremhæver også luksushotdogen, det nynordiske køkken og senest nyfortolkningen af rullekebabben, som kokken Umut Sakarya står bag, som eksempler på, at gamle kendinge de senere år får nye klæder.

“Der har nærmest ikke været andet end revivals inden for fødevarer de sidste 20 år. En donut er oplagt at rebrande netop nu, fordi den symboliserer en amerikansk happy-go-lucky-kultur. På den måde er det, hvad man kan kalde en meget ubekymret fødevare,” siger han. Louise Byg Kongsholm har set mange lignende tendenser komme og gå og har derfor heller ikke den store tiltro til langtidsholdbarheden af de festligt udseende donuts.

“Det er, som om hver generation skal genopdage en eller flere fødevarer, som vi andre kan huske, fra vi var unge. Lidt som da yoyoen pludselig blev et kæmpehit igen. Og den type tendenser har det med kun at vare et år eller halvandet, og så dør de ud igen, for i virkeligheden smager de jo ikke specielt godt,” siger hun.