Nu kommer verdens mest prestigefyldte modemagasin til Danmark: Vogue kommer i en skandinavisk udgave

Der findes modemagasiner. Og så findes der Vogue. Magasinet, der første gang udkom i 1892 i New York, og som i 128 år har formået at fastholde sin position som det absolut mest prestigefyldte i sin branche. Vogue er magasinet, der har haft ubeskrivelig betydning for modeverdenen, som den ser ud i dag, da det har skabt utallige fotografers, designernes og modellers karriere ved at promovere dem i magasinet, der oser af New Yorks avenuer, glitrende kampagner fra Chanel, Valentino og Hermès, filmstjerner i designerkjoler og restauranter, hvor man får boblende mineralvand til sin frokost. Man skal passe på med at bruge ordet ikon. Men det er det, Vogue er. Et ikon for mode, skønhed og stil.

Vogue findes ud over den originale amerikanske version i 27 internationale udgaver, og fra foråret 2021 også i en skandinavisk version, der dækker Danmark, Sverige, Norge, Island og Finland. Vogue Scandinavia bliver på engelsk og vil udkomme seks gange årligt på print og ellers digitalt.

Men moderskib eller ej. Modemagasinerne, der havde deres storhedstid i 1990’erne og starten af 00’erne, hvor modehusene ekspanderede, har hårde tider i dagens medieverden, da færre læser printmagasiner. Både læsere og annoncører kigger mod det digitale, og for nylig har coronakrisen gjort sit til, at modeforbruget er bremset op, så annoncer generelt er blevet færre. Samtidig taler man i modekredse om, at det gamle system med modeshows og massevis af årlige kollektioner er under opbrud, fordi verden kalder på en ny bæredygtighed med mindre forbrug.

Så hvorfor i alverden udkommer verdens mest prestigefyldte modemagasin lige om lidt i Skandinavien?

“Lige nu, hvor verden har været igennem en krise, er et godt tidspunkt, for folk har lyst til noget nyt. Det bliver en gentænkning af modemagasinet,” siger chefredaktør for skandinavisk Vogue Martina Bonnier i telefonen fra Stockholm.

Selvom Martina Bonnier som barnebarn til tidligere Bonnier-direktør og bestyrelsesformand, Johan Bonnier, er født ind i det familieejede svenske bog- og magasinforlag Bonnier og har været chefredaktør på deres modemagasin, Damernas Värld, er det ikke Bonnier, der står bag Vogue i Skandinavien. Det er selskabet Four North Stockholm AB, som Martina Bonnier har grundlagt, der har licensen til at udgive Vogue.

“Netop fordi vi ikke har et stort forlag bag os med faste måder at gøre tingene på, kan vi starte modemagasinet helt forfra. Hjertet i skandinavisk Vogue bliver det digitale. Vi er i gang med at bygge en avanceret platform, hvor vi vil formidle mode på nye måder. Det vil bl.a. være interaktivt, så man kan tage med en influencer på shopping, vi vil filmatisere moden eller invitere til onlineevents, hvor f.eks. en forfatter, der har skrevet en artikel til os, læser op. Brugerne vil kunne blive mere involverede, og det vil indbyde til et fællesskab. I Skandinaven er vi frontløbere, der lynhurtigt tager ny digital udvikling til os, og derfor giver det mening at afprøve en masse ting her,” fortæller Martina Bonnier.

Modsat andre modemagasiner, hvor onlineindholdet er gratis, bliver kun en mindre del uden betaling.

“Min opfattelse er, at holdningen er ved at ændre sig. Vil man have kvalitetsjournalistik, vil man også gerne betale for det. Så vi kommer til at se på modeller for abonnement og for mikrobetaling.”

Også printmagasinet bliver gentænkt. Vogue Scandinavia vil fortsætte den tendens, der allerede ses i flere modemagasiner med mindre fokus på her og nu-shopping, der primært vil være online, og mere fokus på den dybdegående læseoplevelse og det visuelle såsom modereportager.

“Det bliver i den højeste kvalitet, du kan tænke dig, for som Vogue har vi ressourcer og adgang til de dygtigste kreative mennesker i verden. Vi kommer også til at gentænke, hvordan magasinet distribueres, så det ikke nødvendigvis fås i kiosken, men primært gennem abonnement eller i modebutikker eller på caféer,” siger Martina Bonnier.

Hvordan vil man se forskel på det skandinaviske og f.eks. det britiske eller amerikanske Vogue, som gør, at det giver mening som dansker ikke bare at købe en international udgave?

“Ca. 60 pct. vil handle om skandinavisk kultur, mode og design, resten kommer til at handle om international mode. Næsten alt redaktionelt materiale vil være egenproduceret af Vogue Scandinavia. Kun ganske lidt bliver købt fra andre udgaver af Vogue,” siger Martina Bonnier.

“Der vil desuden være en stærk dækning af den bedste mode og det bedste design fra Skandinavien, særligt Sverige og Danmark, som er de to stærkeste på den front. Der vil også være et skandinavisk udtryk i magasinet i form af f.eks. den måde, vi vil bruge vores natur og helt særlige lys på. Ligesom vi vil arbejde med bæredygtighed, hvor Skandinavien er langt fremme i sin tankegang,” siger Martina Bonnier.

Stilen er ikke den samme som i Danmark, hvor vi generelt er mere minimalistiske, sammenlignet med f.eks. Sverige og Norge, hvor stilen ofte er mere glamourøs. Hvordan tager skandinavisk Vogue højde for de forskelle?

“Noget af det, der bliver sværrest, er, at vi er fem forskellige kulturer. Men både på print og online vil der være stemmer fra alle fem lande,” siger Martina Bonnier.

Udover hovedkontoret i Stockholm vil der være medarbejdere tilknyttet i de resterende nordiske lande.

“Der er desuden skandinaviske fællestræk. Skandinavisk stil er så meget andet end minimalisme, og både vores stil, der er mere praktisk end mange andre steder, og vores måde at leve på, som bl.a. er mindre hierarkisk og med mere ligestilling mellem kønnene, appellerer til kvinder i resten af verden.”

Målet er, at skandinavisk Vogue ikke kun skal være interessant for en skandinavisk målgruppe, men også internationalt.

Men hvad mener medieforsker Søren Schulz Jørgensen om udsigten til et skandinavisk Vogues mulighed for succes?

“At det er netop Vogue, som er i supersærklassen af mediebrands i verden, giver en kæmpe fordel. At de satser på det digitale med at inddrage læsere og skabe et fællesskab er helt logisk, nærmet snusfornuftigt,” siger Søren Schultz Jørgensen.

“Ser man på de medier, der er lykkedes med også at tage betaling for digitalt indhold verden over, er det netop dem i toppen af deres felt som New York Times, The Economist og Financial Times.”

Søren Schultz Jørgensen mener ikke, at der hidtil er nogen på livsstilsområdet, der er lykkedes med at skabe en interaktiv platform, på trods af at modestoffet egner sig til det.

“Det, der bliver balancen, er på den ene side at skabe noget nyt, og på den anden side at man som bruger stadig har en klar fornemmelse af, at det er Vogue og ikke et helt andet univers. Det er vigtigt, at der er forbindelse til moderskibet.”

En skandinavisk udgave havde ikke givet mening for 20-30 år siden, mener han. Men som Martina Bonnier er inde på, er Skandinavien oppe i tiden lige nu.

“Spørgsmålet er så, om den position er flygtig. Men det er ikke sikkert. Skal jeg svinge mig op på de høje klinger, er lande som USA, Italien, Frankrig og England, hvor tendenser engang typisk kom fra, alle i krise. Og der er kommet tendens til, at stil ikke længere kun er orienteret mod æstetiske produkter, men også handler om hele den måde, du lever dit liv på.

Skandinavien er kendt for lækker mad, lækre krimier, at man kan svømme i havnen, at vi tænker bæredygtigt, og her er en vis tolerance,” siger Søren Schultz Jørgensen.

Det betyder, at vi både selv i Skandinavien kan have lyst til et Vogue, der har os som centrum. Og at et skandinavisk Vogue kan være interessant for andre lande, som Martina Bonnier er inde på. Måske er det derfor, at hun i disse dage oplever mange, der siger til hende:

“Jamen, har I ikke allerede Vogue i Skandinavien?””