I en verden, hvor det meste mode kan fås alle steder, er det sjældne blevet status. Nu åbner en butik med nøje udvalgt vintage til dem, der køber genbrug som luksus og ikke af nød
Da en gruppe udenlandske influencere var inviteret til modeugen i København og i en pause mellem ugens shows skulle på shoppetur, havde de primært ét ønske: At komme ud til Jérôme Vintage på Gl. Kongevej på Frederiksberg. Ikke et stort modehus’ flagship-store eller en dansk designer, men vintagebutikken, der har et lille, nøje kurateret udvalg af tøj. Som en sort silkekjole fra 1980’ernes Yves Saint Laurent eller en cremefarvet skjorte fra Chanels 1992-kollektion.
For mens mange storbyer i dag er præget af modehusenes ekspansion, så de samme butikker ligger side om side i by efter by, og stort set alle designere i dag fås online, er det sjældne, det gode fund, blevet eftertragtet. Og markedet for brugt luksus boomer på verdensplan med en vækst på 12 pct. om året.
En rebelsk vintage-søster
For at komme det voksende vintagemarked i møde åbner kvinden bag Jérôme Vintage, Pia Kierulff, i dag, sammen med Mai-Britt Gamdrup Jonsen en ny type vintagebutik.
Den hedder Rosy, ligger i indre by, og mens Jérôme Vintage er sofistikeret og kun har omkring 40 stykker tøj i butikken, primært fra kendte mærker fra 1000 kr. og op, er der her i Rosy ca. 400 varer, der alle koster under 1000 kr., og hvor hver kategori koster det samme - T-shirts 200 kr., jeans 300 kr. - uanset mærke. I det hele taget er der masser af tøj, der ikke er fra kendte mærker hos Rosy, der stilmæssigt er Jérômes rebelske lillesøster med f.eks. forvaskede band-T-shirts eller jeans, og som henvender sig til et bredere og også yngre publikum.
Trods det store udvalg og de lave priser, som Rosy har til fælles med en helt almindelig genbrugsbutik, vil Pia Kierulff og Mai-Britt Gamdrup Jonsen med Rosy skabe en ny type genbrugsbutik, som ligger langt fra den type, hvor man skal stå på hovedet i en kasse med tøj for at finde noget, der måske-måske ikke er noget særligt.
“Vi har indrettet butikken, så den ligner alt andet end en genbrugsbutik. Vi har f.eks. fået specialfremstillet sandkornsfarvede bøjler i genbrugsplastik fra Tyskland med vores blå logo,” siger Pia Kierulff, og Mai-Britt Gamdrup Jonsen uddyber:
“Her dufter godt, alt er vasket, dampet, og vi har gjort meget ud af udvikle prismærker med størrelse, materiale og oprindelse, ligesom vi har silkepapir og pæne poser. Og vi sørger hele tiden for at have et overskueligt udvalg i selve butikken, mens resten er på lager et andet sted. Mange tænker stadig, at vintage er lidt svært, det er svært at finde det rigtige, og vi vil gerne inspirere folk til at se, at tøj er genanvendeligt og virkelig har en værdi og på den måde gøre vintage mere tilgængeligt,” siger hun.
Nu er vintage status
At denne nye type vintagebutik åbner netop nu giver mening, mener Frederik Larsen, medgrundlægger af Infuturum, der rådgiver virksomheder om bæredygtighed og tidligere har forsket i genbrugsmarkedet på Kolding Designskole.
“Vintagebutikker rykker lige nu tættere på konventionelle butikker i deres udtryk. Det handler om, at vi langsomt udvisker grænsen mellem, hvad der er nyt og gammelt. Værdisættelsen af tøj hænger ikke længere nødvendigvis sammen med, om det er nyt eller gammelt. Det afgørende er, at man har valgt det, og at man kan lide det, ligesom indenfor konventionel shopping,” siger Frederik Larsen.
Vintage er gået fra ikke at være status til at være status
Pia Kierulff, medindehaver af vintagebutikken Rosy
Mens brugte luksusvarer engang typisk blev købt af en målgruppe, som ikke havde råd til det nye, eller en nichemålgruppe, der holdt af at bruge tid på at gøre et fund, køber en voksende gruppe vintage, som ifølge Pia Kierulffs definition er tøj eller accessories, der er 20 til 30 år gammelt eller mere, af lyst, ikke af nød. Og der er ingen skam forbundet med at svare “den er vintage”, når man bliver spurgt, hvor ens kjole er fra. Faktisk tværtimod. Vintage er simpelthen blevet et brand i sig selv.
“Vintage-brandet er et signal, man sender. At man selv har fundet det her stykke tøj eller den her taske og ikke bare taget den fra en stang i H&M. Og så viser det naturligvis, at man har taget sig af miljøet. Det er en måde at blive ved med at opretholde samme forbrug på uden at belaste Jordens ressourcer. At noget er vintage kan næsten højne værdien af nogle produkter,” siger Frederik Larsen.
Sådan var det ikke, da Pia Kierulff for fem år siden åbnede Jérôme Vintage.
“Dengang havde jeg en lille dedikeret kundekreds, mens mainstream-holdningen var, at “adr, vintage gider jeg ikke”. Det blev forbundet med noget ubehageligt, at det var brugt tøj. Sådan er holdningen slet ikke i dag, hvor det også er velhavende kvinder, der på butikkens instagram-profil stiller sig i kø, når jeg viser et nyt stykke tøj, jeg har fået hjem, som de gerne vil have fat i. Vintage er gået fra ikke at være status til at være status,” siger Pia Kierulff, der fortæller, at der altid er kø på Instagram, når hun lægger tøj eller smykker op fra Chanel og stadig husker, hvordan selv en speciel hvid skjorte i bayersk stil med store pufærmer, som hun selv var lidt i tvivl om ville kunne blive solgt, blev købt på et øjeblik.
Også de helt unge forbrugere har et andet syn på vintage, mener Frederik Larsen:
“De er ikke vokset op med, at genbrug er stigmatiserende. De har længe købt genbrug og er vant til også at finde det online.”
At give verdens tøj nyt liv
Men der er én ting, der er afgørende for, om konceptet for også Rosy kan blive en succes, mener Frederik Larsen.
“Det er helt det samme som hos konventionelle butikker, nemlig om der er købt godt ind. Her har vintagebutikker den udfordring, at de ikke kan bestille varer på samme måde, og derfor er jeg nysgerrig efter at vide, hvor de hos Rosy får deres varer fra.”
Netop kurateringen er kernen af Rosys koncept. Mens traditionelle genbrugsbutikker typisk køber tøj i kilo, vil de to partnere videreføre i hvert fald en grad af princippet om det håndplukkede, som har gjort Jérôme Vintage populær.
“Vi kommer til at rejse meget. Til Berlin, Milano, Paris og Bruxelles. Der findes et kæmpe genbrugsapparat bag ved verdens genbrugsbutikker, som de færreste kender til. Kæmpe haller, hvor der står 50 mand og sorterer tøj. Der får de fleste genbrugsbutikker deres tøj fra, men hvor man normalt ikke får lov til at håndplukke, har vi en italiensk samarbejdspartner, der har været i branchen i 40 år, der gerne må, som vi køber det af,” siger Pia Kierulff.
De sender ham løbende grundige moodboards på, hvad de er på udkig efter lige nu, og er på Facetime med ham, når han er ved at købe ind.
“Det er meget tilfredsstillende at være med til at give verdens tøj nyt liv. Men det gælder om at finde det rigtige. Når vi udvælger til Rosy, taler vi om hende som en person med en identitet. Hun er rebelsk, lidt rock n’roll, men kan også være sød i blomstret kjole, ligesom hun kan være creature of the night. “Er det her rosy material”, spørger vi hinanden,” siger Mai-Britt Gamdrup Jonsen.
En lys fremtid for vintage
Både de og Frederik Larsen mener, at fremtiden for vintage tegner virkelig lys. At vintagemarkedet kun vil vokse sig større, og at vi vil se endnu flere nye koncepter, hvor brugt tøj eller tøj fra tidligere sæsoner får liv.
Hvor det for ca. ti år siden var luksusgenbrugsbutikker med tøj , der typisk kun er en sæson eller tre gammelt, som private sætter i kommision, der eksploderede, ser vi f.eks. lige nu, at mærker som By Malene Birger og Ganni laver onlineplatforme, hvor man kan leje et udvalg af tidligere kollektioner, ligesom både b.l.a. Ganni, Acne Studios,
Samsøe & Samsøe og Wood Wood længe har haft butikker, hvor de sælger tidligere års kollektioner under navne som “Postmodern” og “Archive”.
Hvis der er noget, der skulle sætte en en stopper for vintagemarkedets hastige udvikling, er det, at der simpelthen ikke er nok - godt - tøj i verden.
“Der har aldrig været mere tøj i verden end nu, men meget masseproduceret tøj er efterhånden af så dårlig kvalitet, at det ikke holder. Selvom der blandt mange modefirmaer er øget fokus på kvalitet, er det stadig kun blandt toppen. Når jeg taler med folk, der arbejder med genbrug, siger de, at det måske er 3 pct. af verdens tøj, der egner sig til at sælge videre.”
