Der lød et gisp på børsmarkedet, da den amerikanske realitystjerne og influencer Kylie Jenner i 2018 skrev på Twitter, at hun ikke var begejstret for Snapchats nye design og derfor var holdt med at bruge den ellers fremadstormende app.
“Ughh. Det er så trist,” skrev hun og barberede med de ord 6 pct. af virksomhedens kursværdi – svimlende 8,2 mia. dollar.
Begivenheden understregede, hvad ungdommen havde vidst i lang tid, nemlig at influencerne var blevet en kulturel og økonomisk magtfaktor, og i løbet af de seneste år har dem med mio. af følgere kunnet skrabe flere og flere reklamekampagner til sig.
“De store influencere har lidt mistet, hvad der var kernen i, hvordan influencere startede: at det er personligt og troværdigt
Camilla Mehlsen, indehaver af research- og medievirksomheden Mehlsen Media
Indtil nu altså. For i takt med stadigt større kampagner er influencerne også blevet mere kommercielle i deres udtryk. De har fået sværere ved at engagere brugerne og er dermed også blevet mindre interessante for store brands, når der skal lanceres læskedrik, mode eller parfumer.
Så nu rettes fokus mod den hjemmegående husmor, som strikker huer i økobomuld, den bageglade ungkarl og den studerende, som elsker bæredygtig mode, når nye produkter skal lanceres.
“De store influencere har lidt mistet, hvad der var kernen i, hvordan influencere startede: at det er personligt og troværdigt. Når du bliver en stor influencer, er du mere en kendt end en ven, man kan relatere til. Og noget af værdien ved en influencer handler om, at du kan relatere dig til personen,” siger Camilla Mehlsen, journalistisk lektor på Center for Journalistik og indehaver af research- og medievirksomheden Mehlsen Media, som har bemærket udviklingen.
Makroinfluencer hedder det, når de store profiler når op på mange tusinder af følgere. Men i løbet af de senere år er denne type influencer begyndt at blive presset på troværdigheden; reklamerne er blevet mere og mere åbenlyse, og så er der den tiltagende negative presse i kølvandet på en lang række sager, hvor kendte influencere har reklameret for produkter, der ganske enkelt ikke virkede.
Om det har været tandblegning eller vægttabspiller, er egentlig ligegyldigt, for resultatet har været det samme, nemlig at følgerne har tabt tiltroen til de store influencere og i stedet vendt blikket mod mindre nicheprofiler - personer med en særlig stil, et kropspositivistisk udtryk eller politiske holdninger, eller profiler der poster om deres seksualitet eller om gaming.
“De små influencere er lidt mere naboens dreng eller pige eller din gode ven eller veninde. Når små influencere anbefaler noget til sine følgere, kan det føles mere som en anbefaling fra en ven. Og hvis en makroinfluencer anbefaler det, opleves det mere som reklame,” siger Camilla Mehelsen.
Og det er netop for at imødekomme denne udvikling, at influencerplatformen Society Icon er blevet lanceret i Danmark efter stor succes i Sverige.
En platform hvor virksomheder og brands har mulighed for at blive forbundet med mere almindelige influencere med nicheudtryk og en mindre skare af følgere.
Byttehandlen er den samme: Virksomheden betaler influenceren, som så reklamerer på sine forskellige sociale profiler, men udtrykket er mere personligt og mere specifikt.
En udvikling som det danske modemagasin Costume har fulgt og deltaget i med store interesse, fortæller Camille Berner, som er head of commercial development på Costume. Her har de i løbet af den seneste tid fået deres læsere til at melde sig som “icons” og danne et fællesskab gennem Society Icon. Og interessen har været overvældende, fortæller hun.
“En klassisk kommerciel influencer-kampagne motiverer normalt kun 2 pct. til at interagere med en post på Instagram. Med vores icons-kampagner i Costume-universet ser vi engagementsrater op mod 18 pct., fordi følgerne er så dedikerede.”
Society Iconer en platform, hvor influencere kan søge om at Kampagnernebliver lagt op På platformenkan brands også danne fællesskaber for deres fans. I Sverigehar store profiler som H&M, Universal Music og Live Nation allerede benyttet Society Icon.
få lov til at lave kampagner for de brands, de selv finder interessante.
af virksomhederne, som så vælger hvilke profiler, der passer til deres brand.
“Når vi ser, at der kommer mikroinfluencere og platforme til helt almindelige mennesker, der knap nok opfatter sig som influencere, er det i virkeligheden fordi, vi alle er blevet en slags medier, ” fortæller Camilla Mehlsen.
Stort set alle har profiler på de sociale medier, hvor vi kan kommunikere om vores liv og vores holdninger. Så selv med et lille antal følgere står vi pludselig med en megafon, som vi kan påvirke andre med. Og det er der flere og flere, der øjner en mulighed for at tjene penge på.
I løbet af de seneste år er influencermarkedet vokset eksplosivt; 8 mio. ramte det i 2019 og analysebureauet Business Insider Intelligence spår, at det rammer 15 mio. inden 2022. Derfor er der også kommet flere influencere til i et stadigt mere differentieret marked.
Morten Bülow Nielsen, direktør i Society Icon Denmark, beskriver det danske influencermarked som det vilde vesten. Virksomhederne har kastet kæmpe summer efter influencere med rigtig mange følgere. Men en større og større skepsis er indtruffet hos virksomhederne, for de har svært ved at gennemskue, hvem de rammer med deres reklamer.
“Det kan være alt fra husmoderen, som har set personen i “Vild med dans” til den 12-årige dreng, der har set dem på Youtube,” siger Morten Bülow Nielsen.
Men de små influencere har en lille, men koncentreret følgerskare. Det gør det meget lettere for virksomhederne at gennemskue, om gruppen af følgere passer til deres målgruppe. Og så er de ikke nær så dyre.
“Priserne gør en forskel. De store influencere, som er i stald ved et stort agentur, tager tårnhøje priser. Og så vil virksomhederne hellere gå til de mindre,” udtaler Camilla Mehlsen.
