Det gibbede i ham, da han pludselig stod i en rodet genbrugsbiks i London med et par originale Levi’s arbejdsbukser fra 1940’erne i hånden.
Brandingeksperten Allan Kruse samler på vintage arbejdstøj, og som gammel Levi’s nørd var han ikke i tvivl om, at de var penge værd.
"Levi’s har formået gennem hvert årti at tiltrække frontløberne og dermed appellere til masserne"
“De er størrelse 52 tommer, har oliepletter, korte ben og en tommestoklomme, som ejeren selv har tilføjet. Ekspedienten vidste ikke, hvilken skat hun havde liggende,” siger Allan Kruse fra konsulentbureauet Spandet and Partners.
Allan Kruse fik derfor bukserne for en slik dengang i 1987.
Forbudt reklame – den må vi se. Denne reklame blev vist i Storbritannien og så forbudt. Det kunne næsten ikke have været bedre reklame, for den er siden blevet set af millioner og atter millioner på YouTube og andre steder på internettet.
Når Allan Kruse og andre samlere køber det helt basale arbejdstøj fra Levi’s, der fylder 140 år i år, køber de en bid af den nyere amerikanske historie, der igen er forbundet til Europa via nybyggerne.
Mange er villige til at betale store summer for et stykke slidt og beskidt denim. Jo mere beskidt, fedtet og slidt, jo bedre.
For ca. ti år siden opdagede Bent Fabricius-Bjerre. Armani Jeans og senere Tiger of Sweden, der har givet Levi’s kamp til stregen i klædeskabet. Hans ældste par er ca. 15 år, og de holder jo evigt, som han siger.
Det begyndte i Reno, Nevada, med den lettiske indvandrer Jacob Davis, der havde en krævende kvindelig kunde, hvis tykke mand manglede et par bukser, der kunne holde, når han tjente til dagen og vejen som skovhugger.
I januar 1870 bankede Jacob Davis for en sikkerheds skyld et par nitter, han normalt brugte til seletøj, i ved lommerne på de ny superbukser. De var lavet af kraftigt lærred fra en tysk fabrikant ved navn Levi Strauss i San Francisco.
Brad Pitt ser godt ud i alt, også i Levi’s, og T-Rex’ ”20th Century Boy” fra 1973 giver den lige en ekstra tand rock’n’roll. Reklamen er fra 1991.
Succesen var overvældende, og arbejdere fra hele området bestilte den nye slags nittebukser. Davis havde dog ikke råd til selv at patentere opfindelsen, så leverandøren fra San Francisco fik buddet om at få del i patentet. Det var 1873, og resten er historie. En yderst værdifuld historie.
“Levi’s arv og historie er helt klart det stærkeste kort, for hvis man skal være helt nøjagtig, var der andre denimmærker i samme periode, men ingen andre har været så stærke på marketing som Levi’s,” siger Frederik Lentz Andersen, moderedaktør på Euroman og selv gammel samler af Levi’s Vintage Collection.
Moderedaktør på Euroman, Frederik Lentz Andersen, samler på Levis Vintage Collection. Her iklædt model 501 Z XX 1954. Z står for lynlås og XX betyder Shrink to Fit, altså at er uvaskede og kryber, når de bliver vasket.
Navnet Vintage Collection dækker over en linjen af nyproducerede jeans, der er præcise replikaer af historiske 501 jeans, og som blev lanceret i 1996, da vintage-trenden for alvor rullede over Europa.
"En japaner købte 2005 det hidtil dyreste par jeans - et par Levi’s 501 fra 1880’erne til 60.000 dollar"
501 er blevet justeret i stilen ca. hvert tiende år, og Levi’s har i det hele taget formået gennem hvert årti at tiltrække frontløberne og dermed appellere til masserne. Det være sig 1950’ernes bikere og beatniks med Marlon Brando som ikon, 1960’ernes mods og skins og 1970’ernes hippier, der costumizede deres cowboybukser med broderier og applikeringer.
“De står stadig den dag i dag for kvalitet og ungdomskultur, men for bare 20 år siden ville ingen gå i de samme jeans som deres far, som det er tilfældet med Levi’s i dag,” siger Allan Kruse.
Lækkerbuksen her stammer fra en reklame fra 1986, der bruger musikken fra Marvin Gayes ”I Heard It Through The Grapevine” fra 1968.
Ejeren af G-star, Pierre Morisset, og ejeren af Benetton, Renzo Rosso, hører blandt de bedst kendte denimsamlere, men flest samlere findes der nok i Japan. Det var en japaner, der i 2005 købte det hidtil dyreste par jeans, et par Levi’s 501 fra 1880’erne til 60.000 dollar (337.200 kr.).
"Da de japanske forbrugere fandt ud af, at Levi’s producerede i både Kroatien og Tyrkiet, var smagen af det vilde vesten forsvundet"
“Vintagefeberen satte ind i Japan allerede i 1980’erne, hvor befolkningen var blevet mætte af almindelig luksus og kastede sin kærlighed på bl.a. replikaer af denim. Men helt tilbage til 1950’erne og 1960’erne var de meget optagede af denim,” siger Allan Kruse.
Det japanske mærke Edwin producerer en del af Levi’s og Wrangler’s produkter, for da de japanske forbrugere fandt ud af, at Levi’s producerede i både Kroatien og Tyrkiet, var smagen af det vilde vesten forsvundet, og for at understrege kvaliteten blev et nyt mærkat søsat: “Made in Japan”.
Og netop nu er noget af det mest hypede inden for denimverden en række nyere japanske brands, der er vokset ud af den amerikanske tradition.
Selv, hvis jeg sidder i en servicebil (under et cykelløb, red.) i regn og slud og bliver søbet ind i alt fra flasker, mad, energibarer og regnjakker, der bliver rakt gennem vinduet, er jeg velklædt i mine cowboybukser, når jeg træder ud,” siger den 50-årige sportsdirektør, Brian Holm.
Evisu, Big John og Momotaro, jeans fra sidstnævnte koster op mod 12.000 kr., fordi de er håndspundet, håndvævet, håndfarvet, farvet med ægte indigo og produceres kun i et lille oplag.
Japan har endda fået en denimfestival, og i den lille by Kojima i Okayama-området ligger små producenter side om side og tilfredsstiller forbrugernes sult for storytelling og autencitet.
I Danmark skuer mærketHan Kjøbenhavnogså tilbage mod den oprindelige amerikanske kvalitet tilsat et dansk islæt. Virksomheden åbner butik på Prince Street i New York til februar. Og sådan fortsætter denimspiralen, der begyndte et sted i Nevada.
