Det viser sig, at vi bærer på et nationalt traume. En splittelse i befolkningen hos os mellem 35 og 50 år. Mellem dem, der havde en Ball-sweatshirt i midten af 1980’erne og os, der ikke havde. Fordi vores forældre nægtede at betale det dengang svimlende beløb af de dengang 599 kr. for en mærkevare, uanset hvor topsmart vi mente, at den så ud til et par stonewashed jeans.
I hvert fald er den første reaktion hos mange, jeg taler med om, at Ball, der har ligget i dvale i mere end 20 år, nu er genopstået: “Ball? Sådan én fik jeg aldrig”.
De første kunder, der tog relanceringen af Ball til sig, var da netop også dem, der husker Ball fra 1980’erne, fortæller 30-årige Nastassia Elm Bregengård, der er gået fra at arbejde som strategisk analytiker i Danske Bank til at købe rettighederne til Ball. Mærket er genopstået med mange af de originale design fra 1980´erne – som en turkis oversize sweatshirt med hvidt logo. Dem har Nastassia Elm Bregengård fundet på dba.dk og norske finn.no og sendt dem til fabrikken i Portugal, så de med små justeringer kunne genproduceres.
“Og så gik det amok,” som Nastassia Elm Bregengård siger.
“Den torsdag i maj sidste år vi lancerede, og jeg åbnede min computer, havde vi 70 bestillinger. Det synes jeg var mange, men det var kun dem, der havde betalt med kort. Så kom dem, der havde betalt med Mobilepay ind i systemet … Min mor, som jeg havde ringet til, så hun kunne hjælpe med at sidde på lageret og håndskrive kort til alle købere, måtte give op,” fortæller hun.
“I løbet af den weekend solgte vi omkring 800 sweatshirts. Der blev hurtigt udsolgt af de mest populære, som jeg så bestilte flere af allerede om mandagen.”
Ball, der oprindelig blev lanceret i Italien i 1974, er blevet relanceret på sociale medier med influencere som Pernille Teisbæk i Ball-sweatshirts. Ret hurtigt skiftede navnene på bestillingerne fra Christina og Martin til Emilie og Noor. Målgruppen blev yngre og dermed bredere.
“Den feedback, vi får, er, at selvom de unge ikke husker Ball, kan de lide historien. Stilen passer jo også til det retrolook fra 1980’erne og det sweatlook, der er oppe i tiden nu,” siger Nastassia Elm Bregengård.
Ball er bestemt ikke det eneste mærke eller produkt, der bliver relanceret. Tænk bare på 1990’er-mærkerne Palladium og Salomon, der med deres hiking sneakers igen er blevet del af modebilledet, eller en række heritage-mærker, der har fået revival.
“F.eks. et mærke som amerikanske Filson, oprindeligt et jagt- og fluefiskermærke. Det er, ligesom britiske Barbour, blevet genopfundet og båret frem af opkøbt af japanere, der er gode til at se potentialet i den type mærker,” siger Allan Kruse, ekspert i branding og mode.
“De formår at grave de vigtigste produkter ud af arkiverne, relancere dem, og få tilrettelagt en overbevisende byge af storytelling. Da det viste sig, at Filson stod bag en jakke, der var Hemingways yndlings, var jeg jo solgt. Sådan kommer de mærker, japanerne har haft fingre i ofte igen til USA og Europa, hvor de bliver genopdaget.”
Men hvad er det, der gør, at moden vrimler med relanceringer i stedet for at leve op til sit image om at finde på nyt?
“Jeg kan svare kort. Det handler det om tre ting: Autenticitet, kvalitet og historie. Der er en masse arv og historiefortælling at tage fat på, der ikke findes, når man starter et nyt mærke.” ” siger Allan Kruse.
“Hver release
er bundet op på et brudstykke
af hans historie – de her sko var fra dengang, han vandt det her mesterskabMads Emil Grove Møller, der er kreativ konsulent, stylist og dedikeret sneakers-samler om Nikes Michael Jordan-sko
Faktisk er majoriteten af internationale modehuse i dag relanceringer, når man tænker efter. Saint Laurent, Balenciaga, Burberry, Mulberry, Bottega Veneta, Loewe og Céline. Bare for at nævne nogen. En del af dem blev grundlagt i 1960’erne.
“Da vi kom til 1980’erne var de store modehuse forbundet med luksus og guld, der prægede 1960’erne og delvist 1970’erne, og den slags skulle 1980’er-ungdommen ikke have noget af. Den var til det sorte og avantgarde, inspireret af punken, så mange modehuse havde ikke en chance. I stedet kom designere som Vivienne Westwood og Jean Paul Gaultier til,” fortæller Allan Kruse.
I 1990’erne blomstrede luksusmoden op igen, og modegiganterne LVMH og Kering Group udså sig modehuse, de relancerede. Formlen var – og er – typisk at sætte en ny designer i front og rulle et massivt marketingsapparat ud foran øjnene på verdens modeforbrugere, der pludselig må eje noget derfra. Nyt og alligevel gammelt, bygget på en autentisk historie om f.eks. håndværk.
Også på produktplan kigger modebranchen dybt i arkiverne. Ikke mindst i øjeblikket, hvor mange designere ikke genopfinder nye snit hver sæson, men i stedet fornyr klassikere, f.eks. trenchcoaten. Men især ét type produkt bliver igen og igen relanceret: Sneakers. Ikke mindst fra Nike.
“Det sjove ved Nike er jo, at samtidig med at det er et af de mest innovative brands i verden, ligger deres største indtægtskilde i alt det, de allerede har lavet,” siger Mads Emil Grove Møller, kreativ konsulent, stylist og dedikeret sneakers-samler.
“Ved hver relancering er Nike enormt gode til at fortælle en historie, der er interessant for målgruppen. Tager man deres Jordan-sko, er hver release bundet op på et brudstykke af Michael Jordans historie – de her sko var dengang, han vandt det her mesterskab eller dengang han var syg, men alligevel spillede kamp.”
Men er der ikke en grænse – bliver selv en dedikeret målgruppe ikke mæt?
“Tilsyneladende ikke. Folk på tværs af generationer tager det til sig. Nu er Adidas’ ikoniske Stan Smith jo lige relanceret igen, i en vegansk udgave. Og mange af Jordan-skoene blev genudgivet i 00’erne med det ikoniske “Jumpman”-logo. Nu er de startet forfra med at lancere sammen modeller med Nike Air-logoet. Så er der igen en grund til at købe et par. Men samtidig med at jeg bliver fristet, kan jeg ikke tænke andet end, at de selv nogle gange selv må undre sig over, hvor mange gange man kan sælge den samme sko. Men de er jo gode til også at gøre det sådan, at mange af skoene kun fås i et begrænset antal, så der kommer hype omkring dem” siger Mads Emil Grove Møller.
En hype, der så smitter af på resten af mærket. Men ikke alle relanceringer bliver en succes. Det er ikke først gang, Ball er forsøgt relanceret. I 1998 forsøgte tyske Hugo Boss. Men selv med deres økonomiske muskler uden held. Ifølge Allan Kruse handler en succesfuld relancering om to ting. At fortælle historien om brandet eller historier med udgangspunkt i produkterne. Relancerede Ball fokuserer på sociale medier indtil videre mindre på at fortælle historier, og mere på at vise produkterne på nutidens influencere. Tiden vil vise, om det er nok.
