Fem danske designere går globalt - og efter guldet

Nu troede man lige, at man havde styr på, hvad der kendetegner dansk mode. Det er noget med tøj, der er demokratisk i den forstand, at det er god kvalitet til ikke så høje priser og brugbart til en arbejdsdag og en cykeltur gennem byen.

Men nu sker der noget nyt. Og det sker nedefra. Lige nu er her nemlig en skare af nye designere, der er ekstremt ambitiøse. Mark Tan, Freya Dalsjö, Astrid Andersen, Anne Sofie Madsen og Asger Juel Larsen er nogle af dem.

"De her nye talenter satser meget større, end jeg har set længe. De vil opfinde noget og er sat i verden for at komme i historiebøgerne"

"Der er den her nye generation af designere, hvor jeg kan mærke et nyt, højt ambitionsniveau. Grundholdningen har ændret sig, og de vil ikke holde sig inden for de gængse rammer, men ændre verden og lave et look, som verden endnu ikke har set," siger Uffe Buchard, kreativ direktør i det kreative bureau Darling.

Han står sammen med modemanden Kim Grenaa fra Grenaa Creative bag magasinet Dansk og Dansk Design Talent Magasin Prisen i samarbejde med Magasin Fonden.

Her kårer de i samarbejde med en jury fra modebranchen årets bedste danske, nye talent, som vinder en halv million kroner.

"Vi sidder lige nu i møder om at finde de næste navne, og der dukker hele tiden nye op. De her nye talenter satser meget større, end jeg har set længe. De vil opfinde noget og er sat i verden for at komme i historiebøgerne. Det er så én procent af dem, der gør, men de har alle sammen troen på det. Mens den danske mentalitet ellers tit har været sådan, at vi har holdt os selv nede, og vi skulle ikke tro, at mode var kunst, tænker de her designere helt anderledes. De kunne lige så godt smække noget maling op på et lærred som at lave tøj. For det handler om et udtryk, og at de har så meget at bevise på et kunstnerisk plan," siger Uffe Buchard.

En del af hans arbejder er at være med til at planlægge og producere en række shows under den danske modeuge.

"Når jeg sætter mig til et showmøde med de nye designere, må jeg som gammel rotte tage mig til hovedet. For realitetssans, dét er altså ikke noget, de bruger. Det taler vi om som det allersidste," fortæller han.

"Det gør, at vi begynder vi et helt andet sted i forhold til vores idé, end man normalt gør, når man planlægger et show i dansk sammenhæng. Så skalerer vi ned efterhånden, men vi får kreeret noget fantastisk til et almindeligt showbudget," fortæller Uffe Buchard, der til Mark Tans – meget roste – show under sidste modeuge i København brugte Gamle Scene på Det Kongelige Teater bagvendt, så publikum sad bag scenen.

Internationale fra begyndelsen

Nu er det ikke, fordi danske designere aldrig før har været ambitiøse. Det nye er, at denne gruppe fra første færd tænker stort og orienterer sig mod udlandet. Freya Dalsjö er f.eks. nomineret til den prestigefyldte internationale talentpris Woolmark Prize, som Asger Juel Larsen var nomineret til sidste år. Anne Sofie Madsen har to gange holdt show under modeugen i Paris, og herretøjsdesigneren Astrid Andersen sælger sine kollektioner hos det amerikanske stormagasin Barneys side om side med nogle af verdens mest fashionable mærker.

Og netop det, at designere fra start tænker internationalt, er noget nyt.

"Man er en spiller i et større spil," som designeren Freya Dalsjö, der startede sit mærke i 2011, siger.

"Jeg har meget Danmark i tankerne, men tænker også internationalt. Og modescenen er jo blevet digitaliseret. Jeg synes, det er sjovt at blive kontaktet af folk fra hele verden, der har set mit tøj online, og har fået henvendelser fra både private og butikker i Kina og USA," siger Freya Dalsjö, der lige nu bliver forhandlet i Tyskland og Kina.

Hun har studeret på Royal Academy of Fine Arts i Antwerpen, og de unge designeres internationale orientering kommer også ofte allerede i studietiden.

"Jeg har lige talt op, at en tredjedel af vores studerende, der er i praktik, er i praktik i udlandet," siger Elsebeth Gerner, der er rektor for Designskolen Kolding.

Uffe Buchard peger på, at man i dag ser, at danske designere er i praktik i lange forløb, også i de helt store high end-modehuse.

"Det så man ikke på samme måde før. Her får man en bevidsthed om, at hvis du ikke skiller dig ud, kan du lige så godt glemme det," siger han.

En grund til de store ambitioner hos de nye designere er, at de som studerende er blevet mere teoretisk funderede frem for kun praktiske.

"De studerende er blevet dygtige til at researche, hvilke tendenser i verden de skal forholde sig til. De opsøger steder, hvor de kan hente inspiration, og lærer metoderne til at analysere det, de ser. De er desuden vokset op med en nem adgang til at kommunikere via internettet, så de laver ikke bare smukt tøj, men fortæller også en historie. Så hele den research og proces, der ligger, fra før de sætter blyant til papir, er blevet meget mere omhyggelig," siger Elsebeth Gerner.

Som et eksempel på en designer, der analyserer strømninger i tiden, fremhæver Uffe Buchard Mark Tan.

"Han ser på verden, og hvad den har brug for, og har tidligt set den her strømning i tiden, hvor det er blevet mere cool at være gammel og erfaren. 80 procent af alle brands laver tøj til folk mellem 18 til 35 år, og det er ikke, fordi jeg ikke kan se 18-årige piger i hans designs. Men han tænker over f.eks. at lave tøj i tykkere materialer, som også sofistikerede, ældre kvinder kan se godt ud i, uden at føle, at de skal have en ung piges krop for at bære det bedst."

Stort talent, lille økonomi

Uffe Buchard mener, at denne udvikling af dansk mode ligger i forlængelse af den danske designtradition og betyder, at dansk mode også fremadrettet bliver noget, der kan brande Danmark udadtil. Men der er én stor udfordring for de nye talenter og dermed dansk mode:

"Penge," siger Freya Dalsjö.

Eller rettere mangel på samme. Penge til at blive ved med at eksistere og skabe design i eksklusive materialer, holde shows og investere i at komme ud i verden.

"Jeg har aldrig hørt den her type designere tale om, hvor mange penge de vil tjene – og det gør de så heller ikke. De er ofte gældsat, og de fleste af dem har risiko for at knække," siger Uffe Buchard. Som Freya Dalsjö forklarer:

"Det handler om at komme ind i hele møllen på den rigtige måde. Lige nu forhandler vi med producenter og leverandører, der vil have, at man kan aftage kilometervis af metervarer for at få det til en god pris. Så man er skrøbelig som lille designer. Og vi konkurrerer desuden om de samme forhandlere."

Uffe Buchard ser en tendens til, at forhandlere ikke er villige til at give de nye designere chancen. F.eks. bliver Anne Sofie Madsen, der vandt Dansk Magasin Talent Prisen i 2013, ikke solgt i Danmark. Nu har hun de sidste to sæsoner holdt show i Paris i stedet for i København for at få fat i udenlandske forhandlere.

"Men det er alarmerende, at det er så svært at finde salgssteder i egen sø, og at man skal til f.eks. Stockholm for at sælge dem," siger Uffe Buchard.

"Hvis jeg selv havde nogle millioner ekstra, kunne man ikke se min røv for bare skosåler, for så var jeg på vej ned til Mark Tan eller en af de andre"

Havde samme talenter haft base i udlandet, ville et stort modehus eller en virksomhed for længst have nuppet dem, mener han.

"I London er highstreetkæden Topshop storaftager af talenter, der laver små kollektioner for dem, men det ser vi ikke, at danske virksomheder og butikker tør. De her designere får masser af omtale og klæder danske kendte på på den røde løber, så der burde være en åbning. Men de forstummer fuldstændig, når man ringer og har ikke fantasi til at tage mærker ind, som andre ikke har. Det betyder, at vi får et meget ensartet landskab. Så tilfreds vil jeg ikke sige, at jeg er," siger Uffe Buchard.

Vil gerne klæde verden på

Freya Dalsjö udtrykker sig mere diplomatisk. Hun synes, at hun har fået god respons, sælger noget og har samarbejdspartnere og sponsorer som Kopenhagen Fur – om end hun supplerer sin indtægt ved f.eks. at undervise. Men hun mener, at hun er i gang med en proces, hvor hun selv skal se på, hvad hun kan gøre.

"Indtil videre har vi arbejdet med kollektioner, der er showprægede og dyre. Jeg skal til at se på, at der skal være et sortiment med et andet prisniveau. Og finde ud af, hvordan vi kan ramme det uden at gå på kompromis med min drøm: at udfordre designmæssigt og bruge kvaliteter og materialer af høj kvalitet. Jeg tror, det tager nogle sæsoner for mig at finde ud af, hvad det geniale produkt er, både i forhold til mig selv, markedet og forbrugerne," siger Freya Dalsjö.

For ja, er der overhovedet en målgruppe til de her små, danske designere, der har lagt lave priser bag sig. Én ting er at give 7000 kroner for et kendt og etableret mærke som Prada, der har mulighed for at køre store kampagner i verdens modemagasiner. Noget helt andet er at gøre det fra et lille, ukendt mærke. Oven i købet med et avantgardeudtryk som en pels med farverigt print fra Freya Dalsjö.

"Jeg mener ikke, at tøj behøver at være neutralt for at kunne sælge og holde længe designmæssigt. Hvis man køber et item, der er baseret på en hurtig trend, holder det ikke længe, men det synes jeg ikke, at mit er. Nej, det er ikke en sort blazer, men det kan stadig godt holde i mange år, fordi det baserer sig på noget mere tidløst og er i god kvalitet,"siger hun.

Uffe Buchard mener, at næste skridt for mange nye designere er at finde en investor.

"Hvis jeg selv havde nogle millioner ekstra, kunne man ikke se min røv for bare skosåler, for så var jeg på vej ned til Mark Tan eller en af de andre. Men det tager jo lang tid at bygge et modebrand op, og man bliver ikke rig fra første kollektion, selvom man har puttet en million i den."

Elsebeth Gerner er dog ikke bekymret for de danske talenters fremtid.

"De arbejder på mange forskellige måder. Mark Tan laver noget, som er meget dyrt, men der er også designere, der laver noget kommercielt og har lyst til at lave noget for alle. En af vores bedste studerende tog for nylig til H&M. Hendes afgangskollektion var virkelig kostbar, og jeg tænkte, at hun nok ville gå den vej, men det, hun havde lyst til var at se, hvor langt hun kan drive det kommercielle med udgangspunkt i det helt sublime. Vores kandidater er jo på hver deres måde optaget af at komme ud til så mange som muligt og være med til at klæde verden på."