På mandag får stilbevidste mænd et nyt sted at klikke hen for at forsøde garderoben. For onlinebutikken Mytheresa, der siden 2006 har været en favoritdestination for modebevidste kvinder med 250 designermærker, primært i luksuskategorien som Gucci, Bottega Veneta og Saint Laurent, åbner 27. januar også til mænd.
At der netop nu sker en stor international satsning på luksusmode til mænd er ikke tilfældigt. For der er røre i mandemoden. Streetwear-moden, der dominerede det forgangne årti med hættetrøjer og sneakers, har peaket, og en mere formel stil med nye variationer over klassiske garderobeelementer som blazeren og læderskoene pibler nu frem.
“Der er et nyt kapitel i gang inden for herretøj lige nu,” giver Michael Kliger, adm. direktør for München-baserede Mytheresa, som forklaring på, hvorfor Mytheresa nu åbner for mænd med 120 designermærker.
“Vi ser et skift væk fra streetwear til en traditionel luksus, som falder sammen med Mytheresas dna.”
Det hippeste er ikke længere at flashe det nu-og-her-rigtige logo a la Supreme i kæmpestørrelse hen over hættetrøjen eller tasken, men noget så gammeldags som herreskrædderidyder i form af kvalitet og håndværk.
Dyder, der altid har domineret i bestyrelseslokalerne, men nu indtager gaden blandt de yngre mænd, blot i nyfortolkede udgaver, så de ikke er klædt på som deres fædre eller bedstefædre, men tilegner sig det klassiske på opdateret vis. Stom et suit, der stumper lidt eller en kraftig farve på kashmirstrikken under blazeren.
“Verden blev overbombet med sweatshirts med tryk. Nu ser vi, at selv mærker som f.eks. Off White, der kom frem på streetstyle, går en anden mere klassisk retning og leger med komponenter fra den klassiske herregarderobe,” siger Peter Jensen, tidligere designer, der nu er lektor på Savannah College of Art og Design i Atlanta, USA.
Forandringen er udtryk for, at mænd er ved at tage deres maskuline identitet til sig igen gennem den måde, de klæder sig, mener han. Mindre drenget, men også mindre forvirret omkring, hvem man selv er.
“Hvor det at være mand for få år siden var noget, man nærmest skulle skamme sig over, og moden legede meget med køn og det androgyne, er moden ved at bevæge sig et sted hen, hvor den er mere mandig på traditionel vis,” siger Peter Jensen.
“Mænd
Michael Kliger, adm. direktør hos Mytheresa
er i løbet
af de sidste ti
år blevet meget mere modekompetente
og selvsikre
i den måde,
de klæder sig.
“Det er blandt unge, man skal spotte tendenserne, og blandt mine studerende kan jeg da også se, at flere af dem er begyndt at tage jakkesættet og skjorten til sig og gå med det til daglig.”
Der er også en anden grund til, at satsningen på luksusmode til mænd giver mening lige nu: Unge mænd er begyndt at ligne kvinder, når det kommer til interessen for at shoppe. De shopper kort sagt lige så meget.
“Fra 2014-15 så man i USA og England, at herretøjsmarkedet voksede henholdsvis ca. 17 og 25 pct.,” siger brandekspert Allan Kruse, der i mange år har arbejdet med mandemode og mandens rolle i modebilledet.
Den tendens ser ud til at fortsætte, også i Danmark.
“Alle vores undersøgelser viser, at unge mænd på 15 til 25 år shopper som kvinder,” siger Dorte Wimmer, direktør i Retail Institute Scandinavia.
“De browser mere, de bruger mere tid på shopping, og de er meget mere sociale og følges med andre, drikker kaffe og spørger hinanden til råds, når de shopper. Det står i skærende kontrast til mænd på 55 år og derover,” siger hun.
En udvikling, der også er del af baggrunden for, at Mytheresa nu også satser på mænd:
“Mænd er i løbet af de sidste ti år blevet meget mere modekompetente og selvsikre i den måde, de klæder sig. Den store globale succes, som luksus-streetwear-moden oplevede, har introduceret en helt ny generation til luksusbeklædning. På samme måde er klassisk luksusmode også blevet mere fashion forward. Luksusmode til mænd er lige nu faktisk mere dynamisk og spændende end til kvinder,” siger Michael Kliger fra Mytheresa.
Udviklingen giver gode chancer for, at Mytheresa får succes med at henvende sig til stilbevidste mænd. Det mener Allan Kruse.
“Mytheresa har desuden den store fordel i forhold til andre store netbutikker, at de oprindelig kommer fra traditionel retail med deres fysiske butik i München,” siger han. Mytheresahavde Startedesom fysisk modebutik i München i 1987 og gik online i 2006. Blev i 2014del af amerikanske Neiman Marcus Group, der også ejer bl.a. stormagasinet Neiman Marcus i New York.
i 2019 en omsætning
på 377 mio. euro.
“De er vant til at møde kunderne ansigt til ansigt, tilbyde service og har frem for alt en tradition for at have stramt fokus på produktet: Hvad kan det her produkt, hvorfor er det relevant, hvad er det lavet af, hvilken kvalitet er det, etc. Det appellerer til den typiske mandlige kunde,” siger Allan Kruse.
“Kombineret med deres stramt kuraterede designerportefølje kan de sige, at vi har lavet den her klub til jer, vi har kun de her brands, og sådan her kommer du med i klubben. Mytheresa er strategisk bedre end mange af de store spillere på markedet, der prøver at ramme alt og alle. Mytheresa tør at vælge ud og kan derfor konkurrere på noget helt andet end prisen, som ellers tit er det, der sker hos de andre, fordi man alligevel kan få det samme ti steder.”
Derfor giver det også mening, at Mytheresa starter med at lancere et lille stilfuldt fyrværkeri af kollektioner i samarbejde med huse som Prada, Valentino og Thom Browne, hvor tøjet kun fås i begrænset antal.
“På den måde kan de tilbyde noget unikt og noget, som mænd kan nørde med, hvad vi jo meget gerne gør. Mænd kan godt lide at prale med, hvilket bytte de har nedlagt, og sige, se mig, jeg har købt det her, der er ikke flere, og der findes kun ti,” siger Allan Kruse.
Åbningen sker desuden på et godt tidspunkt nu, fordi der er en hel generation omkring de 30 år, for hvem det er helt naturligt, at man ligger i kø foran en butik, når endnu et par hypede sneakers sendes på gaden, og som ikke har det udgangspunkt, at mode er noget, kun kvinder går op i, men også ser det som noget, man som mand kan opsøge viden om og nørde med – og som ikke mindst har pengene til at prioritere deres garderobe.
“Hvis du kan fange dem nu, er det et godt tidspunkt. Så har du dem længe,” siger Allan Kruse.
For har man først fanget mænd ind, er der en gevaldig fordel. Modsat kvinder er de nemlig meget trofaste, i hvert fald når det handler om deres garderobe.
“Når mænd finder et mærke eller en butik, der fungerer for dem, er der tendens til, at de lægger en stor del af deres indkøb til garderoben her,” siger Peter Jensen.
Og det giver muligheder.
“Så kan man tilbyde, at man også tager sig af at sende en skjorte hver anden måned, underbukselevering eller andet i abonnement,” siger Allan Kruse, der også mener, at vi vil se forskellige former for personificeret service som f.eks. egne initialer skrevet i ærmet på en skjorte, som han mener betyder mere for mænd end for kvinder, og en personligt målrettet kommunikation til kunden baseret på den data, butikken automatisk får ved browsing og køb. Allan Kruse bemærker også en anden fordel ved at henvende sig til mænd:
At mænd har en langt lavere returrate end kvinder, hvor den kan være helt op til 80 pct., hvilket er en stor udfordring for mange netbutikker, da det selvsagt er ressourcekrævende at håndtere.
“Mænd er mere til at sige, jeg vil have den her, den her og den her, og gider ikke at bøvle med at sende retur hele tiden.”
Den type mænd, som Mytheresa kommer til at henvende sig til, er overordnet to typer. Begge søger klassisk luksus, blot fra hver sit udgangspunkt:
“Den klassiske luksuskunde, der går mindre op i hurtige trends og mere op i tidløse luksusprodukter og -designere, og som gerne vil være mere fashion forward og kigger efter mere modige looks,” siger Michael Kliger.
“Men også den mere modebevidste mand, som er på udkig efter tidløse luksuskoder, han kan tilføje til sin garderobe.”
Mytheresa for mænd fokuserer derfor på highend-luksusdesignere og nogle udvalgte up and coming talenter, så i designerporteføljen vil man se en kombination af de store luksusmodehuse som Prada og Valentino, de såkaldte heritage-mærker som Loro Piana og Brunello Cuinelli, der er kendt for deres håndværk og kvalitet frem for navnet i sig selv, og de typisk mindre, mere progressive mærker som Bode, Craig Green og Lemaire.
“Vores topprioritet er at blive en autoritet inden for stil til mænd. Vi ser et kæmpe potentiale, men det vil tage tid virkelig at positionere os selv som en destination for mandetøj med et europæisk fokus,” siger Michael Kliger.
