Uden mad og drikke duer helten ikke. Et gammelt ordsprog, som fremhæver, hvorfor stabilt forbrug, hvori ølbranchen indgår, betegnes som en defensiv sektor. Vi har simpelthen brug for mad og drikke, uanset om det går op eller ned i økonomien. Den franske revolution i 1789 er et godt eksempel på, at mangel på mad kan føre til et folkeligt oprør. Sommeren i 1788 var præget af tørke, som gav en dårlig høst. Den efterfølgende vinter var usædvanlig hård med store snefald og tilfrosne floder. Da foråret kom, blev mange marker oversvømmet. Madpriserne steg dramatisk. Hvor den gennemsnitlige arbejder før brugte halvdelen af sin løn på brød, var det nu 88 pct. lyder det i historiebøgerne. Det var dråben. Resten er blodig historie.
Øl har dog ikke samme betydning, men er en vigtig del af forbrugerkulturen i mange lande. Der findes et utal af øl-bryggerier rundt om i verden, som støttes af lokalpatriotisme, smagspræferencer, voksende befolkninger og stigende købekraft.
Det er langt fra alle, der har formået at bevæge sig uden for hjemlandets grænser og har sikret sig betydelige markedsandele i kampen mod fremmede landes lokale bryggerier. Der er dog især tre store bryggerier, der har været i stand til at sætte sig på det globale marked: Anheuser-Busch Inbev, Heineken og Carlsberg, som tilsammen udgør ca. 50 pct. af markedet globalt. I 2019 sad de specifikt på henholdsvis 29,3 pct. 12,6 pct. og 5,9 pct. af verdensmarkedet for øl.
Men hvordan kan bryggerier erobre markedsandele i andre lande, når netop lokale tilhørsforhold og smagspræferencer spiller en vigtig rolle?
“Et stærkt brand er noget, som folk godt vil betale ekstra for i forhold til discountøl
Per Fogh, aktieanalytiker i Sydbank
“Ølsalg har rigtig meget at gøre med markedsføring, brand og prissætning. Med et stærkt brand og attraktive priser, men alligevel ikke for billige, så folk tror, det er en discountvare, kan bryggeriet sikre sig god hyldeplads og salgsvolumen i supermarkederne. Og det kan også sikre en god position på barer og restauranter med især specialøl. Et stærkt brand er noget, som folk godt vil betale ekstra for i forhold til discountøl,” siger Per Fogh, aktieanalytiker i Sydbank.
Carlsberg begik dog en fejl sidste år i Rusland, hvor de som reaktion på højere råvarepriser hævede ølpriserne. Det gjorde konkurrenterne imidlertid ikke, og så mistede Carlsberg hyldeplads og omsætning.
Men i Asien vil kunderne gerne betale for mærkeøl. Ikke mindst i Kina, hvor stigende købekraft har øget interessen for udenlandsk mærkeøl, og det er blandt andet derfor en region, som Carlsberg har et stort fokus på.
Det samme gælder Rusland, hvor der historisk set er smag for vodka, men dog ikke i helt det samme omfang, som skrønen siger – at den russiske arbejder har en flaske vodka med på jobbet i stedet for en madpakke.
Carlsbergs markedsandel blegner i forhold til ABI og Heineken, og selskabet har også en lidt anden strategi.
De to store konkurrenter breder deres store brands ud, når de ekspanderer på et marked, mens Carlsberg hellere køber sig ind og holder på lokale mærker, mens de dog også prøver at udbrede egne mærker, påpeger Per Fogh. På et andet punkt adskiller Carlsbergs strategi sig også fra de to giganter. Det danske bryggeri sigter primært mod markeder, hvor man kan nå en markedsandel som nr. 1, 2 eller 3.
“Det er lidt groft sagt, men det har noget at gøre med, at det ellers bliver det for vanskeligt at skaffe tilstrækkeligt volumen til, at det bliver en rentabel forretning. Undtagelserne er dog Storbritannien og Kina," siger Per Fogh og fortsætter:
“I Storbritannien prøver man stadig at bide sig fast efter, at man for nogle år siden sænkede priserne for meget, så briterne ikke anså det for en premiumøl, og samtidig ændrede man også lidt på smagen. Det prøver man at rette op på, fordi det britiske marked er så stort og vigtigt. I Kina er markedet så stort, at man ikke behøver at ligge i front for at få tilstrækkeligt volumen på.”
Coronakrisen har også ramt bryggerierne. 2020 vil blive husket som året med lukkede barer, topprofessionel fodbold uden tilskuere og aflysning af EM i fodbold, og fodbold og øl har det med at hænge sammen.
“Indtjeningen pr. 1000 liter øl er højere på barerne. Derfor har det ramt indtjeningen, at barer og restauranter er blevet så hårdt ramt af lukning eller kortere åbningstider og folks begrænsede lyst til eller mulighed for at gå ud mange steder. Aflysning af store sportsbegivenheder påvirker i høj grad også markedsføringen, da sådanne begivenheder er vigtige for bryggeriernes profilering,” siger Per Fogh.
pct. af verdensmarkedet udgørAnheuser-Busch Inbev, Heineken og Carlsberg ca.
Carlsberg er dog mindre hårdt ramt af pandemien, da 75 pct. af indtjeningen kommer fra salg i supermarkeder.
Men der er andre udfordringer end den aktuelle pandemi. Selv om ølsektoren på ingen måde minder om eksempelvis informationsteknologi, hvor kontinuerlig innovation hele tiden ændrer billedet og er en konstant udfordring for sektorens virksomheder, så kan ølbryggerierne ikke hvile på humlen.
Det globale ølforbrug voksede frem til 2015, men faldt 1,4 pct. i 2016 ifølge IWSR, et markedsanalysefirma, og den tendens er fortsat siden. Det globale alkoholforbrug steg dog 0,1 pct. fra 2018-2019, men i en analyse fra maj 2020 forventer IWSR, at samme niveau ikke nås igen før 2024.
Øl forventes at klare sig lidt bedre end vin og spiritus, men det vil først og fremmest være alkoholfrie øl.
“Traditionelle øl har toppet på globalt niveau og udviser faldende salg, men alt, hvad der hedder specialøl, er i markant fremgang de senere år. Herunder også “hard seltzer” – en frisk, breezerlignende drik med kulsyre og alkohol, der er ret ny, og som man tror repræsenterer en ny vækstlomme. Specialøl er i stigende grad blevet et alternativ til vin, og mange unge vil gerne have alkoholfrie øl. For mange vil det sikkert også være en overraskelse, at der, hvor der ses den stærkeste efterspørgsel for Carlsberg efter alkoholfrie øl, er i Rusland,” siger Henrik Hallengreen Laustsen, aktieanalytiker i Jyske Bank.
Aktienalytikeren mener, at den stigende efterspørgsel efter alkoholfrie øl er et resultat af den globale sundhedsbølge. I en verden tynget af store miljøproblemer er vi også blevet meget mere opmærksomme på, hvad vi indtager.
For investor er det interessant at vide, om en bryggeriaktie stadig er en investering i stabilt forbrug, som ikke påvirkes synderligt af den økonomiske udvikling.
“Man kunne diskutere, om den stigende efterspørgsel efter de dyrere specialøl har gjort bryggeriaktierne mere konjunkturfølsomme, altså mere cykliske. Men det, vi har set ovenpå covid-19-pandemien, er, at specialøl har gjort det rigtig godt. I årets første ni måneder af 2020 har specialøl leveret en vækst på 3 pct. mens salget af alkoholfrie øl er steget med 10 pct., hvilket skal holdes op i mod en samlet vækst på -4 pct. Omsætningen er faldet 8 pct. i perioden på grund af globale nedlukninger af barer og restauranter – hvilket har ramt bryggerierne hårdt,” siger han.
Det er imidlertid vigtigt at huske på, at covid-19 er en speciel situation, og sådanne nedlukninger er ikke set før.
“I andre økonomiske kriser har ølsalget været væsentligt mindre påvirket, og derfor vil vi fortsat betegne ølsalget som stabilt forbrug,” siger Henrik Hallengreen Laustsen.
Hvis man ser på de 11 sektorer i aktiemarkedet, så har stabilt forbrug i verdensindekset haft den laveste risiko set over de seneste tre år, men ikke det laveste afkast. Hele fem af de 11 sektorer har givet et dårligere afkast i perioden. En analyse foretaget af Novel Investor af S&P 500-indekset viser, at stabilt forbrug har haft det fjerdebedste afkast i perioden 2007 til første halvår af 2020. Andre sektorers bedste år har overgået stabilt forbrugs bedste år, men omvendt er det værste år for stabilt forbrug det suverænt bedste blandt alle sektorer. Bryggerier fylder dog kun 0,9 pct. i sektoren her, men siden 2007 har ABI, Heineken og Carlsberg alle fået bedre afkast end S&P 500.
