Diesel- eller elbil, kød eller grøntsager. Ved nogle varetyper er det nemt at gennemskue det klimarigtige valg. Men under de enkelte varetyper gemmer der sig komplicerede nuancer.
Virksomheder forsøger i stigende grad at markedsføre deres produkter som værende grønne eller klimavenlige, og hvis selskaberne pynter på historien, bliver det ofte stemplet med et efterhånden verdensomspændende begreb: greenwashing.
Da Børsen i sidste uge kunne afsløre, at frugt- og grøntvirksomheden Freshland gentagne gange har oversolgt klimaeffekten af sine produkter, mente stifterne af selskabet imidlertid ikke, at der var tale om greenwashing.
“Hvis du kommer med en løgnehistorie om klimaeffekten af dit produkt, så er det greenwashing
Claus Ekman, direktør, Rådet for Grøn Omstilling
Freshland sælger nemlig i forvejen grøntsager og frugter, der er klimavenlige sammenlignet med andre fødevarevalg.
Holdningen deler vandene hos en række eksperter. Michael Minter, der er programchef i den grønne tænketank Concito, mener heller ikke, at der er tale om decideret greenwashing hos Freshland. Set med hans øjne er greenwashing, når virksomheder med et decideret klimaskadeligt produkt gør sig grønne med forkerte oplysninger.
“Freshland har trods alt et produkt i den gode ende af klimaskalaen, men de oversælger deres klimaeffekt i forhold til konkurrenterne. Det er stadig problematisk, og jeg vil kalde det vildledning,” siger han.
Greenwashing er, siden ordet kom frem i begyndelsen af 1990'erne, vokset til et globalt begreb, og på 0,69 sekunder kan søgemaskinen Google finde over 4,9 mio. resultater med ordet på internettet. For 12 år siden kunne den finde omkring 230.000 resultater.
Ordet har fået slagkraft, og derfor er det vigtigt, at selv markedsføring af grønne produkter kan betegnes greenwashing, hvis der pyntes på klimaprofilen. Det mener Claus Ekman, direktør i Rådet for Grøn Omstilling.
“Hvis du kommer med en løgnehistorie om klimaeffekten af dit produkt, så er det greenwashing, uanset hvor grønt det er. Og det er dybt problematisk, for der er rigtig mange virksomheder, der desværre går alt for langt i deres klimaanprisninger,” vurderer han.
“Der ligger et lige så stort ansvar hos virksomheder, der sælger relativt klimavenlige varer. Hvis de ikke bliver holdt lige så hårdt op på, hvordan de kommunikerer deres klimaarbejde, så underminerer man i sidste ende den grønne omstilling, og det ender jo med, at forbrugerne ikke kan have tillid til kommunikationen,” tilføjer han.
Organisationersom Forbrugerrådet Tænk eller myndigheder som Forbrugerombudsmanden, Fødevarestyrelsen ellerEU-Kommissionenhar udgivet retningslinjer for klimakommunikation. Konsulenterog rådgivere kan også hjælpe med at sikre, at virksomhedens klimakommunikation kan dokumenteres, inden det bliver sendt ud.
Jane Frederikke Land, advokat med speciale i markedsførings- og forbrugerret hos Liga Advokater, er enig.
“Det er et udtryk, som er let at afkode for alle, og man skal huske på, at det handler om forbrugernes mulighed for at træffe grønne valg. Det er indiskutabelt, at man greenwasher ved at pynte på sine klimatal, uanset hvad man så sælger,” siger hun med henvisning til EU-Kommissionens definition.
Her står der om alle typer klimaanprisninger, at “Hvis sådanne påstande ikke er sande eller ikke kan verificeres, er der tale om “grønvask”.
Den definition bakker Paul Holmbeck op om. Han er stifter af konsulenthuset Ecoconsult og medforfatter på den største danske rapport om retvisende klimakommunikation.
“Men man skal huske, at greenwashing ikke altid er bevidst. Hvis en virksomhed eller deres kommunikationsbureau ender med at give modtageren et forkert indtryk af klimaarbejdet, er det stadig greenwashing, selv om det måske ikke har været hensigten,” siger han og tilføjer, at virksomheder derfor bør undersøge retningslinjer på området grundigt.
Forbrugerrådet Tænk informerer selv om greenwashing på sin hjemmeside, hvor guides skal hjælpe forbrugere til at se igennem vildledende klimamarkedsføring. Heller ikke her findes der en entydig definition på greenwashing-begrebet, fortæller Stine Vuholm, fødevarepolitisk medarbejder.
“Det bliver lidt et filosofisk spørgsmål, men man kan sige, at man skal være lige opmærksom på rigtigheden af sin klimakommunikation, uanset om man sælger olie eller grøntsager,” fortæller hun.
