Udtrykket stammer fra 1960’erne og bruges oftest om virksomheder, der bevidst eller ubevidst markedsfører sig mere bæredygtige og klimavenlige, end de reelt er.
Der er ingen danske virksomheder, der decideret er dømt for greenwashing, men myndigheder som Forbrugerombudsmanden fortæller, at der i stigende grad bliver klaget over virksomheders klimamarkedsføring.
Der er i forvejen særregler for mærkning af fødevarer, hvor der tages hensyn til ernæring, sundhedsrisici, holdbarhed osv. Hvis en virksomhed f.eks. skal markedsføre en keramikvase, er der væsentligt færre forhold at vurdere. Derfor, argumenterer eksperter, har Fødevarestyrelsen også nødvendige særkompetencer til at vurdere klimamærkning.
Den maksimale bødestraf på 10.000 kr. fra Fødevarestyrelsen virker nærmest som vand ved siden af de millionbøder, Forbrugerombudsmanden kan udstede, lyder kritikken fra politikere og jurister. Det er også især på fødevareområdet, at klimamarkedsføring vinder frem, og grundet kompleksiteten er forbrugerne særligt sårbare over for vildledning.
Ifølge Børsens oplysninger er fødevareministeren og erhvervsministeren ved at undersøge, hvorvidt der finder reel forskelsbehandling sted af fødevarevirksomhederne.
