Overordnet bruges ordet om den handling, hvor virksomheder, personer eller andre organisationer anvender vildledende argumenter og markedsføring til at få dem selv eller deres produkter til at fremstå mindre klima- og miljøskadende, end de er. Begrebet vandt frem i slutningen af 1990'erne i sin engelske form.
Der foreligger ganske få endelige domme på området, men kilder som Forbrugerrådet Tænk og flere klimaordførere, Børsen har talt med, giver udtryk for, at greenwashing er et reelt og stigende problem. Imens begynder flere forbrugere og ngo'er også at klage over virksomheders miljø- og klimamarkedsføring til kontrolmyndigheder.
I takt med at forbrugere og virksomheder i stigende grad bliver opmærksomme på vigtigheden af klimaet, bliver det mere lukrativt for virksomhederne at fremstå grønne. Det kan altså give en direkte økonomisk gevinst at male sine varer grønnere, og der er store beløb på spil i klimareklame, bekræfter blandt andre Forbrugerrådet Tænk over for Børsen.
Forbrugerombudsmanden og andre kontrolmyndigheder har hævet deres indsats med at kontrollere klima- og miljømarkedsføring. Imens er en række private organisationer som Greenpeace begyndt at se virksomheders reklamemateriale efter i sømmene. I Folketinget er flere forslag det seneste år taget op for at forhindre virksomheder i at lave vildledende klimamarkedsføring.
Fordi grøn markedsføring kan bruges på stort set alle typer produkter, der findes, og reglerne for dokumentation er tit komplicerede. F.eks. gælder der særlovgivning for markedsføring af fødevarer, og derfor er det Fødevarestyrelsen, der skal behandle sager om vildledende markedsføring på området. Det førte i august til kritik, fordi sanktionsmulighederne er langt lavere hos styrelsen end hos Forbrugerombudsmanden, der normalt fører kontrol med markedsføring.
