Danske virksomheder skal have lov at kommunikere offentligt om deres klimaarbejde. Det budskab har to af landets største fødevarevirksomheder, Arla og Danish Crown, gentaget flere gange i løbet af 2021, hvor begge koncerner har været anklaget for greenwashing.
Mens Arla er frifundet for greenwashing af Fødevarestyrelsen, bliver Danish Crowns sag stadig behandlet. Men uanset udfaldet kan sager om klima- og miljømarkedsføring have en tydelig negativ effekt på det billede, kunder og forbrugere har af virksomheder.
Det fortæller Tobias Smidth-Fibiger, der er nordisk direktør for McCann, et af verdens største reklamebureauer. Han har arbejdet med virksomheders branding i mere end 20 år og har oplevet et tydeligt skifte hos selskaberne om at gøre klima og miljø til en del af kernefortællingen.
“Konsekvenserne kan også ramme en forhandler, der sælger et produkt, hvor markedsføringen af klimaeffekten har været vildledende
Jane Frederikke Land, advokat,
Liga Advokater
“Det er en sindssygt svær balanceakt. Forbrugermarkedet bliver bombarderet med klimabudskaber, og som forbruger er man samtidig meget bevidst om, hvor vigtigt klimaet er. Derfor er mange forbrugere også på vagt,” siger han.
Branding handler som udgangspunkt om at tilknytte værdier til virksomheden, der positionerer dem i en bestemt retning. En retning, der skal hænge fast i bevidstheden hos kunderne og forbrugere.
“Når man så gør det med et følsomt emne som klima, kan det hurtigt give bagslag, og nu ser vi altså nogle virksomheder i Danmark, der ikke er lykkedes med den handling, som de havde forudset,” forklarer Smidth-Fibiger.
Han råder derfor virksomheder til at lave grundige test af, hvordan deres kommunikation bliver modtaget hos forskellige interessentgrupper.
Frygten for negativ modtagelse af kommunikationen afholder i stigende grad virksomheder fra at kommunikere om klima, fortæller Jane Frederikke Land. Hun er advokat med speciale i markedsførings- og forbrugerret i Liga Advokater.
“Der er mange, der ikke rigtig forstår spillereglerne, og jeg har set flere eksempler på kommunikation, der er blevet holdt tilbage. Simpelthen fordi det er så svært for virksomhederne at vide sig sikre på, hvordan de skal håndtere det,” fortæller Jane Frederikke Land.
Negativ omtale af fejlslået klimakommunikation kan også brede sig til andre led i markedet, tilføjer hun.
“Det falder ikke nødvendigvis kun tilbage på produktionsvirksomheden. Konsekvenserne kan også ramme en forhandler, der sælger et produkt, hvor markedsføringen af klimaeffekten har været vildledende.”
