Danskerne skal ændre madvaner: Firma ved, hvor svært det er

“Altså hvorfor er folk egentlig så sure på grøntsager?” spørger Anders Vald med et glimt i øjet. 

Han er produktudviklingschef hos Aarstiderne, som i flere år har arbejdet på at ændre danskernes madvaner. Folk skal inspireres og motiveres til at spise mere grønt, lyder det.

Det står i forlængelse af et budskab fra Klimarådet, som i en rapport fra 2024 slår fast, at en omlægning af danskernes spisevaner er nødvendig. I hvert fald hvis vi i Danmark skal nå en reduktion af CO2-udledninger på 100 pct. i 2050.

“Vi kunne alle sammen bare spise 600 gram bælgfrugter om dagen, men det kommer jo aldrig til at ske. Man bliver nødt til at snige det grønne lidt ind,” siger han.

Hos Aarstiderne arbejder man efter et såkaldt 80-20-princip i sine måltidskasser. Det betyder, at 80 pct. af energien i måltiderne skal være plantebaseret, og 20 pct. skal komme fra animalske kilder.

Visionen bag princippet er at få flere danskere til at spise grønt. En planterig kost skal være med til at reducere CO2-udledningen fra danske måltider og bidrage til et bæredygtigt fødevaresystem, lyder det fra Anders Vald.

Bæredygtig

Her er Børsen Bæredygtig Cases 2025: 40 idéer på et afgørende tidspunkt

Og kostvaner hænger netop sammen med bæredygtighed, understreger Jessica Aschemann-Witzel, der er professor ved både Institut for Virksomhedsledelse og Institut for Agroøkologi på Aarhus Universitet.

Hun er en del af forskningsprojektet Plantpro, hvor 16 aktører fra fødevarebranchen og tre danske universiteter er gået sammen om at undersøge, hvordan blandt andet mere planterig kost kan bidrage til et bæredygtigt fødevaresystem.

“Når det handler om klimamål, kan det, vi spiser, have en stor betydning. Plantebaserede produkter har generelt en væsentligt mindre klimaeffekt end animalske produkter,” siger hun.

Vaner og stigmatisering

Det er nu 15 år siden, at Aarstiderne satte 80-20-princippet i søen: Plantebaseret kost skulle inkorporeres i de traditionelle måltidskasser, og danskernes kostvaner ændres.

“Én ting er jo, at man bare kunne have udelukkende veganske eller vegetariske måltidskasser, men vi havde et mål om også at ramme den brede familie i Danmark,” siger Anders Vald.

I løbet af de sidste fem år er det lykkedes at løfte andelen af plantebaseret energi fra 74 pct. til 82 pct. i måltidskasserne, og det skyldes særligt en inkorporering af Aarstidernes egne hybridfarser, der består af en blanding af kød og bælg- og rodfrugter.

Men netop dét at omlægge danskernes madvaner er ikke så ligetil. For det handler om vaner og stigmatisering.

“Det er lidt ærgerligt, for det er nærmest to persontyper, der står over for hinanden: Dem, der spiser kød, og dem, der ikke gør,” siger Anders Vald og fortsætter:

“Jeg ville jo allerhelst gerne, at vores decideret vegetariske eller veganske måltidskasser også appellerede til alle. Men der er bare en del stigmatisering omkring det – især omkring dét at være veganer.”

Og deraf kommer idéen om at få mere plantebaseret kost ind i de traditionelle måltidskasser.

“I bund og grund handler det om, at vi bare gerne vil have så mange mennesker som muligt med på rejsen. Uden at skræmme folk væk,” siger Anders Vald.

Professor Jessica Aschemann-Witzel kan nikke genkendende til, at der er en stigmatisering. Hun har forsket i netop polariseringen i forhold danskernes madvaner og det at spise vegansk.

“Diskussionen er enormt polariseret. Bare at der står, at et produkt er plantebaseret, kan skræmme nogle væk,” siger hun og tilføjer:

“Det handler samtidig om vaner, hvor man jo typisk spiser på den måde, man har spist indtil nu, og på den måde, man er vokset op.”

Ingen sæson for ribeye

Egentlig vil Anders Vald helst bare snakke om god mad. 

“Vi prøver i vores beskrivelser af retterne at tale ind i smagen i stedet for at lægge vægt på, om det er vegansk, eller hvor plantebaseret det er,” siger han.

Et måltid skal være en oplevelse, der starter en samtale, og som man samles om.

“Når man snakker om mad, snakker man blandt andet om sæsoner, smagsgivere og farver. Man kan snakke om sæson for jordbær, men jeg kender altså ikke til en sæson for ribeye,” griner han.

Og netop måden, hvorpå man snakker om mad, kan være udslagsgivende for at skubbe folk i retning af mere planterig kost, mener Jessica Aschemann-Witzel.

Det handler om at komme med et incitament, der kan få folk til at ændre madvaner. 

“Det er typisk ikke nok blot at fortælle, at det er for fremtidens og bæredygtighedens skyld. Når man spiser bæredygtigt, spiser man jo også sundere,” siger hun.

“Synergien mellem sundhed og bæredygtighed er altså vigtig at kommunikere.”