Om Danish Crown har gjort sig skyldig i greenwashing i juridisk forstand, bliver afgjort af Vestre Landsret i de kommende måneder, men i offentlighedens øjne kan skaden allerede være sket.
“Nogle tænker nok allerede i dag: Er der ikke noget med Danish Crown og greenwashing? Det er rigtig svært at ændre på, når den opfattelse først har brændt sig fast. Derfor kan omkostningerne ved denne type anklager være ret store,” siger kommunikationsrådgiver Astrid Haug.
Danish Crowner blevet stævnet af Klimabevægelsen Organisationernemener, at to udsagn i Danish Crowns klimakampagne fra 2020 og 2021 er i strid med markedsføringsloven. De ønsker, at Danish Crown forbydes at bruge udsagnene, og at virksomheden skal føre en ny kampagne, der afkræfter dem. Sidste retsdager den
og Dansk Vegetarisk Forening.
6. december, og sagen ventes afgjort i begyndelsen af 2024.
Hun rådgiver blandt andet virksomheder i at undgå greenwashing og har netop udgivet en bog om emnet.
Sagen mod Danish Crown er netop nu i gang i Vestre Landsret, der skal tage stilling til, om det er et brud på markedsføringsloven at kalde svinekød “klimakontrolleret” eller sige, at det er “mere klimavenligt, end du tror”. Sagen er kommet for landsretten, efter at Klimabevægelsen og Dansk Vegetarisk Forening har stævnet virksomheden for de to udsagn.
Retssagen bliver nu ført efter flere års kritik fra grønne organisationer, der både har klaget til Forbrugerombudsmanden og Fødevarestyrelsen, ligesom at virksomheden og topchef Jais Valeur er blevet politianmeldt af Greenpeace – tre spor, der fortsætter sideløbende med retssagen.
Netop den langvarige medieomtale betyder, at der allerede er sket skade på virksomheden, vurderer Astrid Haug. Også kommunikationsrådgiver Pernille Winge beskæftiger sig med kommunikation om klimatiltag.
“Nu, hvor de er endt i en retssag, og den er blevet så eksponeret, som den er, vil der være et tilbageslag for omdømmet i en periode,” siger hun.
Hun fremhæver imidlertid, at kødbranchen i forvejen er “klimakontroversiel”. Og dermed er der en større risiko for en virksomhed som Danish Crown for at blive ramt af en sag i medier eller domstole om klimatiltag. Til gengæld vil sagen ramme en kødproducent mindre hårdt på troværdigheden, end en virksomhed der i forvejen betragtes som grøn, fordi forventningerne er lavere, vurderer Pernille Winge.
Når det kommer til økonomiske konsekvenser for virksomheden, er svarene imidlertid mindre sikre, understreger begge rådgivere.
“Vi ser nogle gange, at det har konsekvenser på den korte bane, mens andre får meget negativ omtale uden reaktion fra kunderne,” siger Astrid Haug og fremhæver blandt andet beskyldningerne mod Lagkagehuset om skattely som eksempel på det første.
Det stigende antal klimaretssager verden over har fået forskere fra blandt andet London School of Economics til at vurdere den finansielle risiko ved klimaretssager. Efter at have undersøgt 108 sager med børsnoterede virksomheder konkluderer forskerne, at virksomhedernes værdi i gennemsnit er faldet med 0,41 pct.
Samtidig var udgifterne endnu større, hvis der – som med Danish Crown-sagen – var tale om en ny type sag eller en sag i et land, hvor de ikke er set tidligere.
Hos Danish Crown imødegår pressechef Jens Hansen imidlertid medieomtalen med ro i sindet. Hverken økonomi, omdømmemålinger eller henvendelser fra kunder indikerer en negativ effekt af sagen, siger han.
“Det er ikke en forretningsskadelig sag for os. Tværtimod, så er der nu en enorm bevågenhed omkring, hvad vi faktisk gør på klimaområdet,” siger han.
Han fremhæver, at antallet af besøg på virksomhedens klimahjemmeside er fordoblet siden august, og at der ikke er henvendelser fra vrede forbrugere, selvom han med egne ord er vant til, at “folk beskylder os for at aflive jordkloden” med jævne mellemrum.
Retssagen er planlagt til at vare seks retsdage, hvor den sidste er den 6. december. Afgørelsen ventes i begyndelsen af 2024.
