SENESTE NYT KURSER Bliv kunde
Annoncørbetalt indhold af Freehand Coffee

Svær, bæredygtig strategi vendte bøtten for konkurstruet kaffefirma

Michael Schiedel (billedet) er direktør i Freehand Coffee, og oplevede længe modstand mod den bæredygtige kaffe. Som underviser på Copenhagen Business School blev han dog af ungdommen bekræftet i, at han havde fat i det rigtige koncept. "Og de bliver jo også indkøbere en dag". Foto: Jacob Nielsen.
Michael Schiedel (billedet) er direktør i Freehand Coffee, og oplevede længe modstand mod den bæredygtige kaffe. Som underviser på Copenhagen Business School blev han dog af ungdommen bekræftet i, at han havde fat i det rigtige koncept. "Og de bliver jo også indkøbere en dag". Foto: Jacob Nielsen.

Freehand Coffee er blandt andet kendt for at have lavet en vellykket turn-around i 2018. Men hvordan finder man frem til sin strategi, og får forvandlet et minus på 20 mio. kr. til 5 mio. kr. i det netop offentliggjorte regnskab for 2021? Det fortæller direktør og partner Michael Schiedel her.

- Freehand Coffee…hvad betyder det?

”Det betyder frihånd, at man har en hånd til at hjælpe andre? En hånd fri, som vi giver til arbejde med miljøet og kaffebønderne, der leverer kaffen.” forklarer Michael Schiedel.

- Er det ikke et underligt navn?

”Det var Coca-cola også til at starte med, men det har ikke forhindret det i at blive et stort brand”.

I Ørbæk på Fyn sidder i sommeren 2018 en partnerkreds på seks erfarne herrer. De har sammen med det belgiske familieejede kafferisteri Miko købt en underskudsgivende kaffevirksomhed for en euro af de hollandske ejere, Maas. Virksomheden, der sælger kaffe- og snackløsninger til virksomheder, har efter kapitaltilførsler på stribe oparbejdet et underskud på 20 mio. kr. Til sidst tager ejerne den ene euro og lægger nøglerne til virksomheden under dørmåtten.

Virksomhedernes forudsætninger for at drive en forretning er egentlig på plads. Men forretningen er en lidt anonym af slagsen, ifølge Michael Schiedel, der i dag er direktør under det nye navn, Freehand Coffee.

”Da vi overtog virksomheden, var der ingen strategi. Kaffen, de havde solgt, var hverken fugl eller fisk, det var bare… en sort væske, der smagte af kaffe. Nogen kaldte virksomheden mås, og ikke Maas. Når vi spurgte folk, hvorfor de brugte ”os”, sagde de, at det var kontakten til Jan eller Thomas, vores sælgere, der var årsagen. De sagde ikke noget om produktet,” fortæller direktøren.

Billig, velsmagende eller bæredygtig kaffe?

På workshoppen på Fyn skal de seks partnere beslutte, hvilken strategi, der gør kaffevirksomheden profitabel igen.

”Det kræver mod at sige ”nej, nu skal vi være noget andet. Vi skulle lave om på alt; navn, strategi, sourcing, og kultur” fortæller Michael Schiedel.

"Når vi først får lov at tale CSR eller markedsføring med direktionerne, så bliver det en ren motorvej af dialog med kunden"

Michael Schiedel, direktør og partner, Freehand Coffee

Det er ikke nemme diskussioner, og bølgerne går højt om natten, hvor man diskuterer, om man skal lægge sig i toppen eller bunden af markedet. Skal man profilere sig på smag? Eller skal man udmærke sig på bæredygtighed? Hvorfor ikke bare trimme forretningen og køre videre? Men samtidig taler underskuddene deres tydelige sprog – det er umuligt at fastholde den gamle kurs.

De laver et pointskema, hvor de giver point til hver kategori: Billig kaffe er nem at afsætte, men der skal volumen til, før det bliver en god forretning, og der er mange konkurrenter. Michael selv er fortaler for at sælge bæredygtig kaffe.

Kaffe som ingen anden

Michael Schiedel har en baggrund som marketingdirektør i Unibrew. Han ser primært opgaven med at fastlægge strategien som, at den skal være bygget på markedstendenser og kundeindsigter. Målet er, at kaffen bliver en integreret del af løsningen på virksomhedens ambitioner på den bæredygtige agenda.

Men udviklingen af forretningen kræver finansiering og her kommer den belgiske investor til hjælp. Miko har ristet kaffe siden 1801 og bringer kompetence, kapital og kaffe af høj kvalitet med sig. De har desuden en lang tradition for at arbejde med bæredygtig kaffe: Allerede i 2005 grundlægger de egne kaffeplantager i Honduras.

”Jeg besøgte, som noget af det første, kaffebønderne i Honduras i 2018 og blev straks fyldt op med tanker om bæredygtighed. Pludselig faldt det hele i hak – vi kunne arbejde med både People, Planet og med lidt held skabe lidt Profit. Jeg tror på, at det er den vej, vi skal gå med Freehand Coffee.”

På Fyn plæderer Michael hårdt for, at Freehand Coffee skal være det mest bæredygtige kaffeprodukt. De skal sælge kaffe til virksomheder, og det skal ikke alene være bæredygtigt. Der skal også gå en skilling til arbejdet med at beskytte regnskov og give en fair pris for kaffen til kaffebønder, når man drikker en kop kaffe fra Freehand Coffee.

Kunderne skal være store virksomheder, der kan bruge CO2-pointene i deres årsregnskab. Samtidig kan deres medarbejdere fortælle venner og familie, at deres arbejdsplads gør noget for at ændre verden på den anden side af vinduerne i storkontorerne.

Det bliver derfor strategien: Bæredygtige kaffeløsninger til virksomheder.

Først skal det gamle ud

I ni måneder humper virksomheden videre under gammelt navn, mens der gøres klar til at tage den nye strategi i brug. Samtidig starter en kedelig opgave med at afvikle resterne af den gamle strategi – for eksempel opfyldning af automater med slik og cigaretter, fortæller direktøren.

”Vi omsatte for et par mio. kr., men tjente ikke noget på det. Og så havde det intet at gøre med hverken kaffe eller bæredygtighed. Det gjorde både ondt på det personlige plan, men også forretningsmæssige, at skulle lukke ned for det,” siger Michael.

Antallet af jobfunktioner går fra 80 til et par og 50.

"Vi fjernede 40 pct. af varekataloget og sagde til kunderne, "I kan ikke få dét"

Benny Vallys, COO og partner, Freehand Coffee

Samtidig venter der en svær opgave med at fortælle kunder, at de ikke længere kan få det, de forventer, fortæller Benny Vallys, der er Partner og COO.

”Vi fjernede 40 pct. af varekataloget og sagde til kunderne, at ’I kan ikke få dét, men I kan få det her,’ som så var vores bæredygtige produkt. Det handlede om at tro på de produkter, vi solgte.”

Der var ingen vej udenom, hvis strategien skulle håndhæves.

” Det var åbenlyst, vi havde underskud, så vi måtte træffe hårde beslutninger undervejs. Vi var i overlevelse, og det handlede om do or die, og det er alt andet lige nemmere at operere i, for det var ikke til diskussion,” fortæller COO’en.

Kunder bladrer frem til prisen

I dag får man indtræk at bæredygtighed er en selvfølge i enhver strategi. Men i 2018 taler verden stadig mest om digitalisering og disruption, og Freehand Coffee kæmper med at få kunderne til at bide på det nye koncept. Kaffen er 20 øre dyrere per kop, og det er tit det vigtigste for indkøbsansvarlige.

”I starten betød det, at der gik ti minutter længere, hvor vi talte om bæredygtighed, før kunderne alligevel bare ville tale om pris. Det var frustrerende, at vi ikke fik anerkendelse for det, vi lavede,” siger Michael Schiedel.

Kunder, der blot skal have sort kaffe og har et tight budget er svære at sælge ind til.

Men i løbet af 2019 og 2020 lykkes det at bære kaffen ind på direktionsgangene i flere større virksomheder. Her kan man nemlig se et større formål med bæredygtig kaffe, der både højner medarbejdertilfredsheden, gavner regnskoven, og tilfører CO2-point til årsregnskabet.


Freehand Coffee 03 let.jpg
Leder og partnergruppen er vokset siden begyndelsen. Blandt andet er der i partnergruppen indtrådt en, der skal styrke organisationen og bygge videre på de oprindelige værdier om åbenhed og transparens. Foto: Jacob Nielsen.

”Når vi først får lov at tale CSR eller markedsføring med direktionerne, så bliver det en ren motorvej af dialog med kunden. Den snak er en homerun, og der mærker jeg, at nu sker det: Bæredygtighed og CSR er blevet et ledelsestema – direktionen udstikker retningslinjer nedad,” siger direktøren.

Tingene begynder at vende for kaffevirksomheden.

”Vi havde været foran bølgen og kunne ikke kunne ride den, men nu var vi der – nu var der et match,” som direktøren siger.

Yderligere vækst på vej

Slutningen af 2020 går i et flot plus på 4,5 mio. kr. Flere aftaler med C25-virksomhed bekræfter, at strategien med at satse på bæredygtighed er rigtig. Også selvom corona gør det svært rent faktisk at udskænke kaffe på kontorerne, da mange er hjemsendt.

Under corona-tomgangen har virksomheden blandt andet brugt tiden på at integrere tættere med et søsterselskab. Derfor er to nye partnere kommet til, med henblik på at styrke organisationen. Nu skal væksten forløses.

”Jeg kan ikke se noget til hinder for, at omsætningen vokser til det dobbelte af det nuværende inden for et par år,” siger Michael Schiedel.

Dertil var de dog ikke nået, hvis de ikke stædigt havde holdt fast i den bæredygtige strategi. Strategien, der blev kæmpet på plads i et sommerhus på Fyn, og som erstattede noget, der hverken mindede om fugl eller fisk, har bevist sit værd, fordi de stod fast på den.

Det undrer ikke COO Benny Vallys.

”Du skal være tro mod den strategi, du sætter i gang. Du skal udvise loyalitet over for den fælles beslutning. Ellers kan det være lige meget.”

Se de verdensmål, du køber ind i med Freehand Coffee

Annoncen er produceret 21.03.2022 af Børsen Creative i samarbejde med Freehand Coffee

Forsiden lige nu