Forsker: Det er meningsløst at  indsamle data uden en strategi
Attila Marton, associate professor ved Institut for digitalisering på CBS, mener, at meningsfulde interaktioner med kunder giver en konkurrencefordel for virksomheder i forhold til bare at indsamle data

Forsker: Det er meningsløst at indsamle data uden en strategi

Data kan skabe værdi for både din forretning og dine kunder. Men mange virksomheder glemmer at lægge en klar strategi, inden de begynder at indsamle data. Data bliver nemlig mere værdifuldt, hvis du ved, hvor den kommer fra, hvordan den er frembragt og hvorfor. Meningsfuld interaktion med kunderne er nøgleord, hvis en virksomhed vil være mere datadreven.  

I 2009 formåede Google Flu Trends, på baggrund af millioner af brugeres søgninger, at spore en influenzaepidemi i USA to uger hurtigere end det amerikanske center for sygdomsforebyggelse. Herefter blev det forventet, at Googles algoritme præcist kunne forudsige, hvor og hvornår en epidemi ville ramme i fremtiden. Det var en åbenbaring, data var kongen! Men efter 2009 blev Googles forudsigelser upræcise, og flere gange overvurderede tjenesten omfanget af epidemierne i en sådan grad, at Google Flu Trends efter fem år blev lagt i graven i stilhed.

"Det var en data-katastrofe og pinligt for Google. For hvis en virksomhed som Google kan begå sådanne fejl, hvordan skal mindre virksomheder kunne konkurrere omkring data," indledte Attila Marton, associate professor ved Institut for digitalisering på CBS, da han i slutningen af september holdt oplæg ved Børsens konference om data for annoncører og samarbejdspartnere på Nationalmuseet i hjertet af København.

Det kan virke uoverskueligt og kompliceret at komme i gang med at bruge data i en virksomhed. Og mange virksomheder fokuserer på at indsamle så meget data som muligt fra deres kunder - eller implementere ny teknologi, der kan optimere den digitale transformation. Men lederne skal vende bøtten og fokusere på strategien først. Og sådan kan de få en konkurrencefordel - også i forhold til giganter som Google og Facebook, mener Attila Marton.

"Min tese er, at meningsfulde interaktioner med kunder giver en konkurrencefordel i forhold til bare at indsamle data. En myte om data er, at bare man har data nok, taler tallene for sig selv. Hvis data korrelerer, prøver vi ikke at forstå hvorfor, vi går bare videre. Men det er forkert. Og derfor gik det galt for Google Flu Trends, for Google vidste ikke noget om influenza og blandede blandt andet forudsigelser om influenza sammen med forudsigelser om vintervejret," forklarer Attila Marton, der understreger, at med nok data vil alt kunne påvises at hænge sammen.



Her kan du se flere videoer med dagens oplægsholdere.

 Ved konferencen fik Børsens annoncører og samarbejdspartnere også mulighed for at få indblik i, hvordan data har hjulpet Brødrene Dahl til at skabe værdi i markedsføringen, da Mikkel Josephsen, Chief Digital Information Officer hos Saint-Gobain, holdt oplæg. Claus Kenberg, Chief Digital Information Officer hos Saxo, fortalte blandt andet om, hvordan store datamængder kan omsættes til forståelige KPI'er og forretningsstrategier. Og Pernille Rydén, Mindset specialist og lektor ved DTU, gjorde publikum klogere på, hvordan man skaber værdi for sin forretning og sine kunder ved at ændre sit mindset.

Relevant indhold tiltrækker kunder
Det er vigtigt at vide, hvor dataen kommer fra, hvordan den er frembragt og hvorfor. Kunden skal i centrum, og det skal give mening og være relevant for dem at aflevere værdifuld data. Netflix og Spotify er eksempler på virksomheder, hvor kunderne gerne tilmelder sig og betaler et månedligt beløb, fordi indholdet er godt og relevant. Som virksomhedsleder kan du derfor overveje, om dine kunder får noget ud af at tilmelde sig din platform?

"Online fællesskaber er en anden effektiv metode, hvor virksomheder kan indsamle data ved at interagere med kunderne. Lego Ideas er et eksempel på et fællesskab, hvor brugerne gerne involverer sig og afgiver stemmer, der giver Lego værdifuld viden om brugernes adfærd. Lego behøver ikke stalke potentielle kunder, for at udvikle deres produkter," forklarer Attila Marton.

Han peger samtidig på en række udfordringer ved både tilmeldinger og online fællesskaber. Det kan være dyrt at tiltrække nye abonnenter, og der er risiko for, at de hurtigt falder fra. Online fællesskaber er tidskrævende, og de kan være svære at tøjle og få til at passe til den overordnede forretningsstrategi.

Brugerne afleverer gerne følsom data, hvis de får noget igen
Men brugere vil gerne afgive selv følsom data, hvis det giver mening for dem, og de mærker direkte og specifikke fordele. PatientsLikeMe, der er en amerikansk platform, er et eksempel på det. Her kan kronisk syge patienter tilmelde sig og rapportere om deres sygdomsforløb. Platformen sætter patienterne i forbindelse med hinanden, og de kan dele værdifuld viden, der i sidste ende kan gøre patienterne til herre over deres sygdom - og ikke omvendt.

"Platformen er ikke primært designet til at indsamle medicinsk data om patienter, det er et ekstra resultat. Men brugerne giver gerne dataen væk gratis og frivilligt, fordi det er en meningsfuld interaktion. Resultatet er, at PatientsLikeMe har 600.000 brugere, 2.800 forbindelser og 43 millioner datapunkter," siger Attila Marton.

På den måde samskaber brugere og virksomheder data, der bringer værdi til begge parter.

"Jeg vil anbefale marketeers at gå tilbage til det, de er gode til: marketing. I stedet for at stole alt for meget på big data, som er så populært. Hav et klart budskab og find ud af, hvordan brugerne kan involvere sig i din virksomhed på en interaktiv og meningsfyldt måde. Og giv dem noget igen. Én måde kunne være at etablere en platform," fastslår Attila Marton.

Børsens marketingkonference om data fandt sted den 28. september på Nationalmuseet i København. Tryk her hvis du vil se videoer med oplægsholdernes vigtigste pointer om data.
Cxense Display

Anbefalet



Forsiden lige nu


Iværksættere genbruger koncept og omsætter for 70 mio. kr.: "Det er ikke bare et lucky shot det her - vi har jo gjort det før"

Negativ rente tvinger Nordea og Danske Bank til at sadle om: "Det er en udfordring, som gode banker er i stand til tackle"

Midt i nyt ebola-udbrud: Bavarians vaccine bliver muligvis ikke taget i brug

Aktieanalysechef: "Det her er endnu et tegn på det førerskab som Ørsted har"

Ørsted sejrer i stor udbudsrunde - foretrukket til havvindmøllepark i New York

Det sker i dag: Ørsted-konkurrent med regnskab

Dansk Erhverv: Færre nye selskaber skyldes IVS-død

Aktier: Renteindikationer fra Fed sender markederne markant op i Asien

Trump: USA har ødelagt iransk drone i Hormuzstrædet