ECCO: Bureauer skal udfordre os, så vores  markedsføring altid har et skarpt kundefokus
Camilla Grove Pelle er Partner og Digital Director hos reklamebureauet Advance, der samarbejder med ECCO i forbindelse med den danske skogigants internationale markedsføring. Foto: Jacob Nielsen

ECCO: Bureauer skal udfordre os, så vores markedsføring altid har et skarpt kundefokus

CMO'er skal levere resultater hurtigere, billigere og i flere markeder end nogensinde før. Det stiller krav til virksomhedernes organisation, hvor flere vælger at trække marketingressourcer internt. Men det er stadig vigtigt at få strategisk og kreativ hjælp udefra, lyder det fra ECCO. Spørgsmålet er, hvordan interne og eksterne bedst muligt samarbejder for at opnå den mest effektive internationale markedsføring? 

International markedsføring er en kompleks disciplin, og de senere års digitale udvikling har kun øget sværhedsgraden. Antallet af platforme og kanaler er vokset eksplosivt, og evnen til at engagere specifikke målgrupper med relevant og interessant indhold stiller krav til eksekveringen. For forbrugerne forventer indhold, der er væsentligt for dem – på det helt rette tidspunkt.

Virksomhedernes marketingafdelinger skal i et øget tempo levere mere og mere indhold til flere markeder, og derfor vælger nogle virksomheder i dag at trække flere af marketingressourcerne internt. Når de interne linjer styrkes, betyder det også, at virksomheden får bedre overblik og kan handle hurtigere og mere agilt. Det forklarer Lene Nedergaard, der er Head of Global Marketing i ECCO.

"One size no longer fits all. Når vi taler om global markedsføring, er det vigtigt, vi har en overordnet strategi, men samtidig skal vi evne at tilpasse os de lokale behov i de forskellige markeder. Derfor skal vi være omstillingsparate og hele tiden forholde os kritisk til vores eget arbejde. Vi ser en fordel ved at opbygge kompetencerne i huset, så vi kan agere hurtigt. Og så er der bestemt også en økonomisk fordel ved at insource marketingfunktioner," siger hun.

I skogiganten, der har hovedsæde i Bredebro og Tønder i Sønderjylland, trækker de flere og flere marketingressourcer ind i organisationen. Både de strategiske og de kreative. Inden for det seneste år har virksomheden blandt andet oprettet en videoenhed, fordi indhold med levende billeder fylder mere og mere i både intern og ekstern kommunikation. Men også flere tekstforfattere, grafikere og PR-medarbejdere har fået skrivebordspladser i virksomheden. Og ECCO er ved at bygge et nyt energivenligt marketingdomicil i Tønder, der kan skabe de bedste rammer for et attraktivt internationalt arbejdsmiljø.

 
Lene Nedergaard er Head of Global Marketing i ECCO.

Bureauerne skal være klar til at agere

Camilla Grove Pelle, Partner og Digital Director hos reklamebureauet Advance, oplever også, at den øgede kompleksitet i markedsføringen og forventningen om at komme hurtigt i markedet, tvinger virksomhederne til at tænke i nye konstellationer. Nogle kunder vælger at opbygge flere kompetencer internt, mens andre gør det modsatte.

"Økosystemet omkring international markedsføring bliver mere og mere komplekst. Forbrugerne forventer personaliserede oplevelser, det kræver konstant udvikling af mange forskellige elementer, og det kan blive omkostningstungt, hvis eksterne ressourcer skal løfte den opgave alene. Samtidigt ønsker flere og flere virksomheder at eje og have kontrol over data, så de kan få et mere holistisk billede af deres kunder," forklarer hun.

Når virksomhederne omstrukturerer deres marketingorganisation, stiller det nye krav til bureausamarbejdet. I en ny undersøgelse fra Worldwide Partners og The CMO Council blandt 350 CMO'er verden over svarer 43 pct., at bureauernes vigtigste styrke er, at de kan skalere deres set-up og agere hurtigt, når nye behov opstår i virksomhederne. 40 pct. mener, at det er adgang til specialistkompetencer hos bureauerne, der bliver vigtigere.


"Bureauer bidrager med værdifuld sparring og udvikling, der rykker ved vores stålfaste meninger. Fordelen ved eksterne partnere er også, at vi får god inspiration fra personer, der arbejder sammen med andre typer virksomheder. På den måde bliver vi udfordret, så vi kan se holdningerne fra et andet perspektiv," siger Lene Nedergaard, der er Head of Global Marketing i ECCO.


"Det er klart, at in-housing umiddelbart kan virke som en udfordring for bureauerne, men hos Advance ser vi det faktisk som en stor mulighed for at sætte vores styrker godt i spil. Vi kan hurtigt skalere op og ned og stille med de ressourcer, som er nødvendige for, at virksomhedens strategier lykkes. Og den fleksibilitet kan vi mærke, at virksomhederne efterspørger," siger Camilla Grove Pelle.

Advance samarbejder med en lang række internationale virksomheder, The LEGO Group, ECCO, Widex, Coloplast, Danfoss, DS Norden og mange flere. Og virksomhederne har meget forskellige måder at organisere sig på. Det er derfor afgørende, at Advance har en indgående forståelse for deres strategi, brand og organisation og kan støtte op der, hvor det er mest relevant.

"Som ekstern partner er vores styrke, at vi med vores erfaring og forståelse for brand- og produktkommunikation kan skabe den rette sammenhængskraft på tværs af initiativer og dermed sikre, at kommunikationen samlet set understøtter kunderejsen på den bedst mulige måde. Typisk bidrager vi med at udvikle den overordnede retning for kommunikationen både strategisk og kreativt. Men vi oplever også, at virksomhederne efterspørger platformseksperter i samarbejdet, fordi de ofte ikke selv kan retfærdiggøre at trække disse ind i virksomheden, med egne ansvarsområder. Og i de tilfælde er det stærkt, at vi på bureauet har platformseksperter, der er opdateret omkring de forskellige digitale platforme og sociale medier. Og da vi arbejder på tværs af kunder, har vi mulighed for at videreføre erfaringer og perspektiver fra kunde til kunde," siger Camilla Grove Pelle.

 
"Arbejdsfordelingen mellem ECCO og Advance er et godt eksempel på, hvordan virksomhed og bureau kan komplementere hinanden og i sidste ende elevere brandet," forklarer Camilla Grove Pelle.

Det er vigtigt at finde synergien mellem de interne marketingressourcer og bureauer, så samarbejdet i sidste ende kan skabe de bedste resultater og bakke op om den vækst, som den internationale markedsføring skal føre med sig. Eksterne partnere kan komme med et afgørende blik udefra, der kan medvirke til at udfordre og styrke virksomhedens strategier og eksekvering.

"Bureauer bidrager med værdifuld sparring og udvikling, der rykker ved vores stålfaste meninger. Fordelen ved eksterne partnere er også, at vi får god inspiration fra personer, der arbejder sammen med andre typer virksomheder. På den måde bliver vi udfordret, så vi kan se holdningerne fra et andet perspektiv," siger Lene Nedergaard, der nævner, at ECCO fast samarbejder med forskellige eksterne bureauer, produktionsselskaber, tekstforfattere, stylister, fotografer og PR-konsulenter for at udvikle de mest effektive kampagner.

Eksterne perspektiver kan styrke strategien

Også på det strategiske niveau kan eksterne samarbejdspartnere bidrage til at løfte brandets gennemslagskraft, netop ved at gå ind i en konstruktiv diskussion, mener Lene Nedergaard.

ECCO og Advance har samarbejdet det seneste år, hvor Advance blandt andet har udfordret og bidraget med værdifulde perspektiver til den brand-platform, som ECCO har defineret.


"Vi kan bidrage med et outside-in-perspektiv. Jeg plejer at sige: You can't read the label from the inside of a jar. Som eksterne partnere ser vi tingene udefra. Vi kan udfordre og sætte spørgsmålstegn ved, om det, virksomheden ønsker at kommunikere, rent faktisk er noget, som kunderne vil finde interessant," Camilla Grove Pelle, Partner og Digital Director hos reklamebureauet Advance.


"Vi arbejder sammen med Advance i forbindelse med produktlanceringer, hvor de udvikler kreative koncepter og 360-graders-lanceringsplaner samt eksekvering af disse. Derudover har vi ad hoc- samarbejder, hvor vi beder Advance om strategiske anbefalinger og kreative løsninger til overordnede tiltag," siger Lene Nedergaard.

"Arbejdsfordelingen mellem ECCO og Advance er et godt eksempel på, hvordan virksomhed og bureau kan komplementere hinanden og i sidste ende elevere brandet," forklarer Camilla Grove Pelle.

"Vi kan bidrage med et outside-in-perspektiv. Jeg plejer at sige: You can't read the label from the inside of a jar. Som eksterne partnere ser vi tingene udefra. Vi kan udfordre og sætte spørgsmålstegn ved, om det, virksomheden ønsker at kommunikere, rent faktisk er noget, som kunderne vil finde interessant og om det understøtter kunderejsen på den bedst tænkelige måde. Her trækker vi også på de erfaringer, vi får ved at samarbejde med andre brands," tilføjer hun.

Samarbejde er afgørende for succes

Samarbejdet mellem de interne og eksterne marketingressourcer er helt afgørende for, at virksomheden får succes med den internationale markedsføring og kan komme i markedet hurtigt. Lene Nedergaard fra ECCO understreger, at det er ekstremt vigtigt at afstemme internt, hvorfor samarbejde med eksterne ressourcer er vigtigt – om det eksempelvis er et spørgsmål om tid eller opgavens kompleksitet. På den måde bliver samarbejdet mest frugtbart, når formålet med samarbejdet er defineret.

"Fokus skal være på, at vi i fællesskab skal løfte en opgave. Og i den proces skal vi respektere hinandens roller og kompetencer. Jeg er fortaler for et tæt og uformelt partnerskab, hvor der er en gensidig fleksibilitet og forståelse. På den måde kan man få opbygget et gnidningsfrit og strømlinet partnerskab, som vi har med Advance og vores andre samarbejdspartnere," siger Lene Nedergaard.


"Tillid og transparens i et samarbejde er altafgørende," siger Camilla Grove Pelle fra Advance.


"Det er vigtigt, at begge parter anser hinanden som samarbejdspartnere og ikke konkurrenter. Og hvis vi løbende forventningsafstemmer og fortæller hinanden, hvad vi forventer, hvad vi gør godt, og hvor vi kunne blive bedre, kan vi sammen opnå et bedre resultat," fastslår hun.

Advances råd til CMO'er, der ønsker at optimere balancen mellem interne og eksterne marketingressourcer

1. Bureauet skal kende virksomhedens forretningsstrategiske mål, forretningsgange og brand for at kunne agere, som den agile samarbejdspartner.

2. Afklar hvilke kompetencer og opgaver henholdsvis det interne bureau og det eksterne bureau skal varetage, og hvor det kræver direkte samarbejde for at opnå det ønskede resultat.

3. Brug bureauet, der hvor det skaber værdi. Bureauet kan i højere grad tage et kundefokus, og på den måde udfordre virksomhedens markedsføring og sørge for, markedsføringen afspejler det, som kunderne efterspørger.

4. Invester i partnerskabet mellem virksomhed og bureau og brug tid sammen. Parterne skal kende hinandens styrker og svagheder, så de mest effektivt kan samarbejde om at nå et fælles mål.

5. Juster samarbejdskonstellationen mellem inhouse og bureau løbende, så begge parter bliver ved med at udfordre hinanden.

Læs mere om, hvordan Advance samarbejder med andre danske virksomheder, som markedsfører sig internationalt, og få adgang til resultaterne fra studiet fra Worldwide Partners og The CMO Council.

Denne annonce er produceret 25.11.19 af Børsen Creative i samarbejde med Advance.

Anbefalet



Forsiden lige nu


Steen Bocian: Topmøde i Davos handlede om klima, klima, klima og Trump

Nyt it-system skaber lønkaos for 24.000 ansatte i forsvaret: "Det er et kæmpe problem"

Udforsk de bedste vandhuller i Sydamerikas fodboldglade by

Medie: Saudiarabisk fond kan være på vej til at købe fodboldklub i Premier League

Medie: Efter brexit vil verdens største banker have 34,5 mia. kr i rabat – om året

Mænd, sved og tårer: Nyhedschefens dagbog fra digtialt detox-retreat i Jordans ørken

Overlæge maner til virusro: Ingen smittespredning i andre lande

Hongkong aflyser nytårsfejringer under alvorligt virusudbrud: Det er en nødsituation