LEGO styrker vækststrategien ved at komme hurtigere i markedet
Claus Wittenborg er CEO og partner i reklamebureauet Advance, der i mere end 40 år har hjulpet LEGO med at markedsføre sig globalt. Foto: Jacob Nielsen

LEGO styrker vækststrategien ved at komme hurtigere i markedet

En af de helt store udfordringer for globale brands i dag er at få markedsføringen til at afspejle forbrugernes reelle interesser og adfærd og komme i markedet langt hurtigere. Før i tiden kunne virksomheder og bureauer bruge mange måneder på at udvikle og teste markedsføringsstrategier før lanceringen af et nyt produkt. Men sådan kan man ikke arbejde i dag, hvis man vil slå konkurrenterne, lyder det samstemmende fra LEGO og WS Audiology.

Hvilke medievaner har dine kunder i dag? Om seks måneder? Og om et år? Medielandskabet ændrer sig konstant, og virksomhedens markedsføring skal afspejle forbrugernes vaner og interesser, hvis konkurrenceevnen skal styrkes.

Det stiller krav til både udvikling af produkter og markedsføringsstrategier. For hvis virksomheden skal skabe værdi og være til stede, der hvor forbrugerne er, skal der bedre styr på go-to-market-strategierne – og hastigheden skal sættes op.

Sådan lyder en af konklusionerne i en ny undersøgelse fra Worldwide Partners og The CMO Council blandt 350 CMO'er verden over. Undersøgelsen kaster lys over de udfordringer, internationale marketingfolk kæmper med, og viser, at time-to-market er blevet en afgørende faktor for CMO'er i dag, især i et forandret medielandskab.

40 pct. af de adspurgte marketingledere i undersøgelsen tilkendegiver, at deres vigtigste fokusområde i det kommende år bliver at forbedre processen omkring udvikling af deres go-to-market strategier.

Opbremsning i væksten betød store ændringer

For LEGO blev opbremsningen af den helt forrygende vækst, virksomheden havde oplevet igennem 12 år, en anledning til at se nærmere på go-to-market-strategierne og undersøge, hvilke dynamikker der havde ændret sig i markedet.

"I marketing var vi i en lang periode i den situation, at vi blev nødt til at skære ned på vores efterspørgselsdrivende aktiviteter, for vi kunne simpelthen ikke følge med," siger Lena Dixen, der er Senior Vice President i LEGO.

I 2017 oplevede LEGO imidlertid, at salget stagnerede.

Og legetøjsgiganten analyserede derfor markedet grundigt og går nu nye veje for at sikre fremtidig vækst og skærpe konkurrenceevnen yderligere.

"Hele det globale retail-marked har ændret sig, e-handel er i kæmpe vækst på de fleste markeder, og vores kerneforbrugere, børnene, har helt andre medievaner end tidligere. Børns appetit på nyheder er steget voldsomt verden over, fordi de i dag har så let adgang til viden om det nyeste legetøj - især på YouTube. Så vi fik travlt med at omstrukturere vores produktudvikling og markedsføring, så den var mere synkroniseret med vores forbrugere," siger Lena Dixen.

 
Lena Dixen er Senior Vice President i LEGO. Foto: PR

I dag prioriterer LEGO at kunne reagere lynhurtigt på aktuelle emner og trends i markedet, være til stede med relevant indhold på de platforme, som forbrugerne bruger lige nu og kommunikerer i dag mere i realtime - i stedet for kun at binde markedsføringen op på mere traditionelle produktlanceringer.

"På produktsiden har vi forkortet vores udviklingstid på knap halvdelen af vores produkter. Med hensyn til markedsføring arbejder vi i dag meget tættere på lancering, og marketing er en integreret del af produktudviklingen. Sådan sikrer vi relevansen for forbrugerne. Og vores brug af medier er sat sammen på en helt anden måde end tidligere, fordi de voksne forbrugere også spiller en større rolle, og derfor er de sociale medier meget vigtige kanaler," siger hun og tilføjer, at LEGO for bare få år siden plejede at bruge omkring 90 pct. af marketingbudgettet, der var knyttet til årets produktlanceringer, året inden. I dag er fordelingen nærmere 50/50.

Og legetøjsgiganten er tilbage på sporet med en vækst i salget til forbrugerne på tre pct. i 2018 og en forventning om yderligere vækst i 2019.

Markedsføring skal tænkes ind tidligere

Det er ikke kun LEGO, der må tilpasse sig den nye virkelighed, hvor forbrugerne for alvor er kommet i førersædet. I takt med den digitale udvikling ændrer forbrugernes adfærd sig. Og der kan være stor forskel på markeder. Det presser virksomhederne og stiller nye krav til markedsføringen, fastslår Claus Wittenborg, der er CEO og partner i reklamebureauet Advance, hvor man i mere end 40 år har hjulpet LEGO med at markedsføre sig globalt.

"Forbrugernes medievaner ændrer sig hurtigt, og forbrugerne er blevet mindre loyale over for produkter og brands. Det sker i takt med, at mange virksomheder oplever en øget konkurrence. Nye spillere kommer ind på markedet med nye løsninger, eller tilbyder løsninger hurtigere og billigere. Det betyder, at produktudvikling og markedsføring skal tænkes mere sammen," siger Claus Wittenborg.

 
Advance har igennem mere end 40 år samarbejdet med LEGO omkring deres globale markedsføring og udvikling af produktserier, og bureauet er klar til at reagere hurtigt, når de farverige klodser skal markedsføres. Foto: Jacob Nielsen

Når produkter skal hurtigere i markedet, skal markedsføringen også gå hurtigere, og der er ikke længere tid til, at bureauer forsvinder i flere uger for at udvikle forkromede koncepter, efter produktet er færdigudviklet.

"Det nytter ikke, at bureauet modtager et brief og derefter arbejder flere uger på det koncept, som hele kampagnen skal bygges op omkring. Den tid er forbi, og virksomheder og bureauer skal samarbejde på helt nye måder for at opnå den fleksibilitet, det kræver at komme hurtigere i markedet," siger Claus Wittenborg, CEO og partner i Advance 

"Det nytter ikke, at bureauet modtager et brief og derefter arbejder flere uger på det koncept, som hele kampagnen skal bygges op omkring. Den tid er forbi, og virksomheder og bureauer skal samarbejde på helt nye måder for at opnå den fleksibilitet, det kræver at komme hurtigere i markedet," siger Claus Wittenborg.

Den teknologiske udvikling presser virksomhederne

Men Advance oplever i lige så høj grad, at det er hastigheden af den teknologiske udvikling, som påvirker produktudvikling og innovation, der også øger presset på virksomhederne og dermed marketingorganisationen.

"For mange virksomheder er det blevet svært at opretholde langvarige konkurrencemæssige fordele, når der introduceres nye produkter og services i markedet. Konkurrencen er skarp, og der er mange om buddet. Derfor er det blevet afgørende at komme hurtigt i markedet. Og den skal sidde lige i skabet hver gang," siger Claus Wittenborg, der har rådgivet virksomheder om international markedsføring i 30 år.

I den danske virksomhed WS Audiology, der har Widex som brand, er de enige med Claus Wittenborg. Virksomheden, der er en af verdens største producenter af høreapparater, har i godt syv år arbejdet tæt sammen med Advance omkring markedsføring af Widex-produkter globalt. Og de kan i den grad nikke genkendende til, at konkurrencepresset er stort i deres branche, hvor produktudviklingen går hurtigere og hurtigere, og markedsføringen klart og tydeligt skal kommunikere, hvordan produktinnovationen er relevant for kunderne.

"Frekvensen af nye produkter stiger, og fordi marketing er med til at formulere løsningerne, kan vi hurtigere blive skarpe på nøglebudskaber og hurtigere sikre den rette forståelse og opbakning til kampagnerne i de lokale salgsselskaber og hos de vigtigste kunder," siger Søren Hvidberg Nielsen, Vice President, Global Marketing i WS Audiology

"I den nye virkelighed er det blevet afgørende, at marketing er med til at definere løsningerne til personer med hørenedsættelse på et meget tidligt tidspunkt. På den måde har marketingfolkene en klar idé om, hvilken værdi de nye produkter har - både for vores forbrugere og kommercielt for virksomheden. Det betyder, at vi kan komme hurtigere i gang med at udvikle markedsføringsstrategier," forklarer Søren Hvidberg Nielsen, Vice President, Global Marketing i WS Audiology.

Han kalder samarbejdet mellem Widex-brandet og Advance for "tæt og intensivt", og det betyder, at Widex hurtigt og effektivt kan komme ud med de relevante budskaber til de forskellige markeder.

 
Søren Hvidberg Nielsen, Vice President, Global Marketing i WS Audiology. Foto: PR

Et kæmpe paradigmeskifte

Også hos LEGO betyder det øgede fokus på forbrugerindsigt og medievaner, at markedsføring er en integreret del af produktudviklingen.

"Vi har vores reklame- og mediepartnere med på råd i produktudviklingen, for vi skal hele tiden have fingeren på pulsen i forhold til, hvor børnene er, hvilke platforme de er på, hvad der sker i markeder og hvordan vores konkurrenter agerer? Det har været et kæmpe paradigmeskifte," siger Lena Dixen.

Og det giver rigtig god mening at tænke markedsføring tidligt ind i processen.

"Det er vores erfaring, at vi skaber de bedste løsninger og opnår de stærkeste resultater, når det sker," konkluderer Claus Wittenborg fra Advance.

Advance har igennem mere end 40 år samarbejdet med LEGO omkring markedsføring og udvikling af produktserier, og bureauet er klar til at reagere hurtigt, når de farverige klodser skal markedsføres.

I sommer, i forbindelse med lanceringen af tredje sæson af Netflix-serien Stranger Things, udviklede og eksekverede Advance sammen med LEGO Agency, der er virksomhedens interne reklamebureau, en målrettet kampagne mod voksne på sociale medier, hvor LEGOs Stranger Things-produkter blev præsenteret i en reklame, der var som taget ud af 1980'erne - samme årti som den populære tv-serie foregår i.

"Det var et stykke genialt markedsføringsarbejde. Og det har givet os en fantastisk god omtale og et produkt, der virkelig sælger godt. Det er et eksempel på, at vi arbejder tæt og hurtigt sammen, når muligheden opstår - i stedet for at følge en kampagneplan der er lagt året forinden," siger Lena Dixen.

Advances råd til CMO'er der ønsker at komme hurtigt og effektivt i markedet

1. Tænk kommunikation og markedsføring tidligt ind i værdikæden.

2. Skab nye processer med flere uformelle møder. Se bureauet som en samarbejdspartner frem for en leverandør, og sørg for at arbejde tæt sammen og udveksle resultater og data løbende.

3. Dyrk det tætte og langvarige samarbejde: Der skabes meget læring i de langvarige og tætte processer, og det betyder, at bureauet kan arbejde både hurtigere og mere agilt, når bureauet kender virksomhedens forretning godt.

Klik her og få adgang til resultaterne fra studiet, hvor 350 internationale marketingledere deler ud af deres viden om, hvordan man som virksomhed står stærkt internationalt

Denne annonce er produceret 30.09.19 af Børsen Creative i samarbejde med Advance.

Anbefalet



Forsiden lige nu


Ambu-boss: Ny aftale tredobler indtjening

Smedegaard skal sætte gang i Unilevers vækst: "Vi vokser men det kunne være spændende hvis vi kunne vokse lidt hurtigere"

Danske Banks cheføkonom: Sådan kan den næste krise komme til at se ud

Topchefer på svær klimamission for Mette Frederiksen: "For tidligt at sige om vi kan være ved 70 pct lige nøjagtigt i 2030"

MT Højgaard vil nedlægge 130-140 stillinger

Aktiestatus i USA: Minusser vendt til plus - Apple i rekord igen

Formand om afgående MT Højgaard-direktør: "Vi vurderede dengang, at vi havde brug for en her og nu løsning"

Tryg om manglende bestyrelsesforsikringer: "Man kan gå personligt konkurs – også som bestyrelsesmedlem i en mindre virksomhed"

Unibrew leverer flot fremgang trods salgsmodvind i Finland