Samarbejde med en stærk partner sikrer Danfoss kendskab i Sydøstasien
Ann-Louise Rosen er partner og ansvarlig for internationale netværksrelationer i Advance. Bureauet er medlem af det internationale netværk, Worldwide Partners Inc., der giver adgang til mere end 70 samarbejdspartnere i 40 lande. Foto: Jacob Nielsen

Samarbejde med en stærk partner sikrer Danfoss kendskab i Sydøstasien

Hvordan skaber man som CMO succes for virksomhedens brand i en stadig mere kompleks verden? Nyt studie belyser nogle af de store udfordringer, som bl.a. Danfoss har tacklet i tæt samarbejde med reklamebureauet Advance. Studiet viser, der især skal fokus på nye og fleksible samarbejdsmetoder, hvis virksomhedens brand skal brænde igennem både globalt og lokalt og skabe vækst.

Flere markeder. Hurtigere. Billigere. Udfordringerne for den internationale CMO bliver ikke mindre i disse år. Marketingstrategierne skal give resultater på bundlinjen, men forbrugerne lader sig ikke spise af med globale kampagner, der rulles ens ud i hele verden. Globale strategier skal eksekveres, så de skaber relevans og gennemslagskraft lokalt. Men det er svært.

Worldwide Partners Inc., et af verdens største internationale netværk af uafhængige bureauer, og The CMO Council har netop udgivet en helt ny undersøgelse blandt 350 CMO'er verden over. Undersøgelsen kaster lys over de udfordringer, internationale marketingfolk kæmper med.

Undersøgelsen viser, at det fortsat er afgørende at skabe globale strategier, der kan sætte en klar retning for brandet og skabe en differentierende positionering på tværs af markeder. Men undersøgelsen understreger også vigtigheden af at udvikle løsninger, der tillader lokal tilpasning.

57 pct. af de adspurgte i undersøgelsen mener, at manglen på lokale indsigter har haft en negativ indvirkning på deres evne til at afvikle succesfulde kampagner, der kan bidrage til virksomhedens vækst.

 

Hvis den lokale relevans skal sikres, kræver det, ifølge undersøgelsen, nye måder at samarbejde på – internt i virksomheden, mellem virksomhed og samarbejdspartnere og internt hos samarbejdspartnere. Størstedelen - 46 pct. - af de adspurgte svarer, at øget samarbejde er nødvendigt for at sikre de overordnede marketingmål.

Fra Sønderjylland til Sydøstasien

Danfoss er en global virksomhed, der har kunder i mere end 100 lande - men hovedkontoret ligger i Nordborg på Als. Herfra udvikles de globale strategier, der skal eksekveres verden rundt. Danfoss' brand er stærkt, men der findes naturligvis markeder, hvor kendskabet til virksomheden er begrænset. En omfangsrig digital brandingkampagne skal det næste halve år styrke kendskabet i Sydøstasien, men det nytter ikke at eksekvere ens i de forskellige lande, fastslår Mette Munk, Head of Group Branding & Digital Communication i Danfoss.

"Essensen i at brande sig globalt er en stærk kernefortælling, og den har vi. Det giver os en solid platform at kommunikere ud fra. Vores hovedbudskab er altid det samme – men måden vi eksekverer på fra land til land er forskellig. Her er det afgørende, at vi forstår vores målgrupper. Hvordan agerer de i Singapore? Hvilke platforme er de på i Malaysia? Vi har brug for lokale indsigter, tal og analyser. Og derfor har vi i udarbejdelsen af denne kampagne samarbejdet med en partner, der kan levere den nødvendige viden," siger hun.

 
Danfoss samarbejder på tværs af markederne. Her ses Søren Kvorning og Vikas Anand, der er key stakeholders fra Danfoss' kontor i Singapore og Malaysia, i samtale med Mette Munk, Head of Group Branding & Digital Communication. Foto: John Harrington  

Danfoss valgte at samarbejde med reklamebureauet Advance, da kampagnen til de Sydøstasiatiske markeder skulle udvikles. Advance har i mange år samarbejdet med en række danske virksomheder, som markedsfører sig internationalt, herunder LEGO, Coloplast og Widex. For at styrke sin evne til at anvende markedsspecifikke indsigter og eksekvere lokalt, er Advance aktivt medlem af det internationale netværk af uafhængige bureauer, Worldwide Partners Inc. Dette giver bureauet adgang til mere end 70 samarbejdspartnere i 40 lande.

"Vores kernekompetence er at definere den overordnede retning og strategi for kommunikationen i den virksomhed eller for det produkt, vi arbejder med. Altså at finde ind til den reelle værdi, brandet leverer og som kan differentiere det på tværs af markeder. I de markeder, hvor vores kunder har adgang til lokale data, faciliterer vi processer, der sikrer at vi finder ind til de universelle indsigter, der kan skabe sammenhængskraft på tværs og identificerer, hvor der er behov for at skabe forskellige strategier," siger Ann-Louise Rosen, der er partner og ansvarlig for internationale netværksrelationer hos Advance.

Hun fortsætter:

"Men ofte oplever vi også, at vores kunder ikke har adgang til lokale indsigter, fordi de ikke har lokal tilstedeværelse, og her kan vi få det lokale perspektiv med ved at trække på vores internationale netværk af specialister, der kan indsamle kunde- og markedsdata og viden om adfærd på kanaler og platforme. Og så kan vi selvfølgelig også eksekvere lokalt, som vi gør med Danfoss i Sydøstasien."
"Vi oplever, at der i høj grad er behov for nye samarbejdsmodeller mellem bureauer og virksomheder," siger Ann-Louise Rosen.

Forbrugerne er ligeglade med din globale strategi

Og lokale indsigter er helt afgørende for en succesfuld kampagne, mener John Harris, der er CEO i Worldwide Partners Inc.

"Forbrugere er ret ligeglade med en virksomheds globale brandstrategi. Brandet skal betyde noget i forhold til dem selv – deres kultur, sprog og det land, de bor i. Kommunikationen skal være personlig. Og forbrugerne gennemskuer hurtigt, hvis virksomheder ikke tilpasser deres budskaber til den kontekst, de skal leveres i," forklarer han.

Det stiller krav til både virksomheder og samarbejdspartnere at få succes med den lokale eksekvering. Og undersøgelsen viser, at der stadig er lang vej igen for en række virksomheder, fordi strukturen i virksomheden modarbejder muligheden for at jagte det samme mål.

"Vores undersøgelse viser, at begrænsede budgetter opfattes som den største hindring for at udvikle lokale kampagner, der tager udgangspunkt i en global strategi. Og selvfølgelig er der investeringer forbundet med lokalisering af kampagner, men der er også udfordringer organisatorisk i virksomhederne. Manglende samarbejde og inkonsistente KPI'er mellem afdelinger er et kæmpe problem i forhold til at drive vækst gennem markedsføring. Hvis afdelingerne ikke samarbejder og har de samme mål, opstår der siloer – og på et internationalt plan bliver udfordringen bare mangedoblet," siger John Harris.

Se John Harris fortælle mere om udfordringerne for den internationale CMO i videoen herunder:



Virksomheder efterspørger tætte samarbejdspartnere

Kompleksiteten i international markedsføring betyder, at det bliver afgørende, hvordan man sammensætter teams, og at alle parter finder mere fleksible måder at arbejde sammen på. Det mener Ann-Louise Rosen.

"Vi oplever, at der i høj grad er behov for nye samarbejdsmodeller mellem bureauer og virksomheder. I den virkelighed, vi opererer i, er der hverken tid eller penge til, vi som bureau bruger måneder på at forsvinde, udføre et stort strategiarbejde og udvikle kreative løsninger, som vi herefter præsenterer for virksomheden. Vi oplever, at vi får skabt de bedste løsninger for vores kunder, når vi for alvor samarbejder og sørger for, at vi får sat de rigtige kompetencer i spil på det rigtige tidspunkt i processen på begge sider af bordet," forklarer hun.

I samarbejdet med Danfoss var Advance one point of contact. Advance udviklede den overordnede strategi, det kreative koncept og kampagneelementer for kampagnen, som blev valideret i samarbejde med et Worldwide Partner-bureau i Malaysia, der var hub for fem markeder og ansvarlig for den lokale mediestrategi, indkøb og optimering.

"Vi har et stærkt netværk i ryggen, og det giver os mulighed for at vælge præcis den partner i netværket, der er bedst egnet til den specifikke opgave. Men det betyder også, at vi er fleksible og hurtigt kan skalere op, hvis vi pludselig skal levere et stort projekt på kort tid. Virksomheder efterspørger tætte samarbejdspartnere, der kender deres forretning godt, og som kan agere hurtigt og effektivt for at sikre gennemslagskraft i markederne," siger Ann-Louise Rosen.

Hvis virksomheder vil have succes med international markedsføring, skal de samtidig være klar til at være til rådighed og kunne stille med de rette eksperter fra deres organisation.

"Vi skal ikke sidde på skødet af hinanden, men det er i dialogen, de gode løsninger findes," siger Ann-Louise Rosen.

 
Advance har samarbejdspartnere i 40 lande og kan derfor hurtigt få det lokale perspektiv med ved at trække på deres internationale netværk af specialister. Her ses Ann-Louise Rosen, partner og ansvarlig for internationale netværksrelationer i Advance, i dialog med Priya Jayaraman, Founder & Business Director fra Propaganda India, til halvårligt Worldwide Partners Summit. Foto: Ian Plested

Lokal indsigt gør en forskel

Mette Munk fra Danfoss er ikke i tvivl om, at brandingkampagnen kommer til at gøre en forskel for Danfoss' forretning i Sydøstasien.

"Jeg har ret høje forventninger. Men vi har også investeret i den her kampagne og brugt mange ressourcer. Vi er en stor spiller og en kompleks organisation, og vi kræver en vis skala af vores samarbejdspartnere. De skal være klar, når vi trykker på startknappen. Og her har det fungeret godt at arbejde sammen med Advance, der via deres netværk kan få indsigter, og vi løbende også kan teste effekten af det content, vi kører. For selvom vi er en global virksomhed, der har musklerne til at være innovative, så handler det stadig om, at vi skal forstå vores kunder og brugere. Og det er lige præcis derfor, det har været så effektivt med det her samarbejde," siger hun.

De gode råd til CMO'er, der ønsker at udvikle stærke internationale koncepter, der også fungerer lokalt:

Klar retning: Prioritér af få sat en klar retning for din markedsføring med afsæt i en fælles kernefortælling, der differentierer brandet på tværs af markeder.

Stærkt netværk: Vælg en partner, som er "well connected" og trives med at samarbejde og drive processer i en international kontekst.

Fleksibilitet: Skab et fleksibelt og transparent samarbejde, der inddrager de rigtige (lokale) kompetencer på de rette tidspunkter i processen samt giver mulighed for at skalere op og ned.

Beslutningsdygtighed: Sørg for at du og andre vigtige interessenter er tilgængelige i processen, og arbejd tæt sammen, så beslutninger kan træffes hurtigt og effektivt, hvilket er en afgørende faktor når kampagner skal udvikles på kort tid.

Forventningsafstemning: Vær ærlig omkring indbyrdes forventninger, roller og ansvar.

Få eksklusiv adgang til resultaterne fra studiet "Reshaping Global Engagement Operations", der viser hvad globale marketingledere ser som deres største udfordringer og muligheder i international markedsføring.

Denne annonce er produceret 12.06.19 af Børsen Creative i samarbejde med Advance.

Anbefalet



Forsiden lige nu


Magtkamp splitter Sydbank-bestyrelse

Aktier: "Skuffende" Fed-melding vendte minus til plus på Wall street

Danske Bank: Sådan skal du investere ovenpå FEDs rentemelding

Lunde: Sydbank vil være selvstændig - det bliver dyrt

Apple vs Vestager: Vigtig styrkeprøve om 13 mia euro

Fed-chef: "Udsigterne er fortsat positive trods modsatrettede vinde"

Chefstrateg: Trump-tweet giver ingen mening - Powell er klar til at reagere

Trump raser mod Fed: Intet mod, ingen fornuft, ingen vision

Finanshus erkender: Udstedte 80 fejlfyldte skatteattester til pensionskassers refusion af udbytteskat for trecifret millionbeløb