Coloplast om deres stærke brand: Vores mission skal gennemsyre alt, hvad vi gør
Sofie Svarre er Partner og Director of Insights & Strategy hos reklamebureauet Advance, der hjælper en lang række virksomheder med at få gennemslagskraft internationalt. Foto: Jacob Nielsen

Coloplast om deres stærke brand: Vores mission skal gennemsyre alt, hvad vi gør

Et brand er ikke fine floskler, der kun italesættes ved højtider. Studier fra konsulentfirmaet McKinsey viser, at et stærkt internationalt brand har indflydelse på virksomheders konkurrenceevne, forretningsværdi og mulighed for at tiltrække værdifulde medarbejdere. Men mange CMO'er kæmper for at finde frem til den kernefortælling, der kan skabe retning og gennemslagskraft på tværs af markeder.

Hos Coloplast er brandet helt afgørende for virksomhedens forretning. Det kan lyde som en selvfølge, men for virksomheden, der har hovedkvarter i Humlebæk nord for København og sælger sine løsninger i hele verden, har benhårdt fokus på brandet været et afgørende konkurrenceparameter de senere år.

"Vi sælger produkter, der hjælper mennesker, som har intime sundhedsproblemer. Vi vil gøre en forskel for folk. Men for at vi kan få lov til det, kræver det, brugerne har tillid til os. Ellers vælger de ikke vores produkter frem for konkurrenternes," forklarer Thomas Christian Bruhn, VP Global Marketing & Branding i Coloplast, der udvikler og markedsfører produkter og serviceydelser inden for f.eks. stomi og kontinens.

Coloplasts formulerede mission er: "Making life easier for people with intimate healthcare needs". Og den mission gennemsyrer alt i virksomheden på tværs af landegrænser. Fra produktudvikling til design-dna og markedsføring.

Udlever brandet hver dag

"Vi bruger bl.a. antropologer, der hjælper os med at forstå brugerens behov. Hvis du f.eks. er en kvinde, der bruger et kateter fra os, ligner det ikke et medicinsk udstyr i traditionel forstand. I stedet har vi valgt at udvikle et produkt, der ligner en mascara. Så du kan have det i din håndtaske uden, at det vækker opsigt. Vi hjælper folk. Det er ikke bare noget, vi siger, det er noget, vi gør," forklarer Thomas Christian Bruhn.

Og for at sikre, at kundeoplevelsen er den rigtige, spørger Coloplast hele tiden deres brugere, om de er tilfredse. For Thomas Christian Bruhn mener, det er vigtigt at turde se forbrugeren i øjnene og stille det simple spørgsmål: Gør vi en forskel i dit liv?

"Vi har et patientstøtte-program, Coloplast Care, hvor vi har tilmeldinger fra mere end en million brugere. Her spørger vi brugerne, hvor tilfredse de er med den hjælp, de får hos os. Svarene viser, vi har en exceptionel høj kundetilfredshed, og det siger mig, at vi skaber en konsistent oplevelse, hvor vores brand kommer til live på tværs af landegrænserne," siger han.


"Med et stærkt brand som omdrejningspunkt bliver det lettere at træffe beslutninger. CMO'en skal spørge sig selv, hvilken rolle, virksomheden skal spille over for sine kunder? Og hvilken forskel virksomheden skal skabe? På den måde kan man tydeliggøre den klare retning og sammenhængskraft for brandet, der er helt afgørende for kundernes lyst til at interagere med virksomheden - og dermed afgørende for vækst," siger Sofie Svarre.


Et brand skaber retning

Studier fra det amerikanske konsulentfirma McKinsey viser, at et stærkt internationalt brand er vigtigere end nogensinde før, da brandet kan være en driver for vækst. Og at virksomheder med stærke brands klarer sig bedre – ikke mindst i konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed og tillid. Men at skabe et stærkt brand er en stor udfordring i en verden, der som bekendt forandrer sig hastigt og hele tiden bliver mere kompleks og fragmenteret.

"Der har aldrig været flere kanaler, touch points og teknologier til at kommunikere med nuværende og potentielle kunder. Men vi ser ikke marketingbudgetterne og den organisatoriske bemanding vokse tilsvarende i takt med, at kompleksiteten øges. Og derfor bliver prioriteringer én af CMO'ens væsentligste opgaver," siger Sofie Svarre, der er Partner og Director of Insights & Strategy hos reklamebureauet Advance.

Hun mener derfor, det er helt essentielt, at virksomheden har en klar vision for, hvilken brandoplevelse, de ønsker at skabe. En klar vision kan nemlig give en retning at navigere efter i den komplekse hverdag.

"Med et stærkt brand som omdrejningspunkt bliver det lettere at træffe beslutninger. CMO'en skal spørge sig selv, hvilken rolle, virksomheden skal spille over for sine kunder? Og hvilken forskel virksomheden skal skabe? På den måde kan man tydeliggøre den klare retning og sammenhængskraft for brandet, der er helt afgørende for kundernes lyst til at interagere med virksomheden - og dermed afgørende for vækst," siger Sofie Svarre.

 
Advance opererer indenfor både B2B og B2C, og 85 pct. af bureauets arbejde er målrettet internationale markeder.

Læs flere eksempler på danske virksomheders succes med international markedsføring.


En meningsfuld mission

Som kundeansvarlig hos Advance har Sofie Svarre arbejdet med Coloplast i 10 år. Hun forklarer, at Coloplast er dygtige til at måle alt op imod deres mission; at hjælpe personer med intime sundhedsproblemer.

"Coloplast har altid været drevet af en stærk mission om at gøre en forskel, længe før det kom på mode at være purpose-drevet. Missionen gennemsyrer hele virksomheden. Hver eneste gang, de spekulerer over, om de skal gå til højre eller venstre, så vælger de den løsning, der støtter bedst op omkring deres mission. I de godt 25 år, jeg har været i branchen, har jeg har aldrig oplevet en virksomhed, hvor en mission fylder så meget og står i centrum for alt, hvad man gør – både på hovedkontoret i Humlebæk og i resten af verden," siger Sofie Svarre.

Tænk globalt – og lokalt

Hvis man som virksomhed samtidig arbejder med branding internationalt, øges kompleksiteten helt naturligt. På tværs af lande er der typisk forskel på en virksomheds historik, markedsstrukturer, distributionskanaler og meget mere.

"Vi arbejder primært med virksomheder, der opererer internationalt. Og vi oplever, at det kan være nemt at komme til at fokusere på de geografiske forskelle i en grad, så man helt glemmer at fokusere på de mere universelle menneskelige behov, som brandet skal tale ind til. Og disse relaterer sig ikke nødvendigvis til en bestemt national kontekst. Selvfølgelig skal aktiviteter tilgodese lokale behov, men kernen i brandet og den forskel, man ønsker at skabe i forbrugernes/kundernes hverdag, skal være den samme," forklarer Sofie Svarre.

Og her er danske virksomheder faktisk dygtige til både at tænke globalt og have øje for lokal tilpasning, for vores hjemmemarked er simpelthen så lille, at det er naturligt at tænke branding- og marketingstrategier, der rækker ud over landets grænser.

Advance har arbejdet med The LEGO Group i mere end 40 år, og legetøjsgiganten har i dag et af verdens stærkeste brands.

"LEGO er et klasseeksempel på en virksomhed, som har formået at sætte brandet i centrum. Deres mission er, at "inspirere og udvikle dem, der skal bygge fremtiden". Ligesom hos Coloplast er den mission kernen i alt, hvad de gør. Hos LEGO har brandbuilding og produktsalg gået hånd i hånd, og det er en meget væsentlig faktor for deres succes," siger Sofie Svarre.


"Nogle virksomheder har en tilbøjelighed til kun at forholde sig til brandet ved 'festlige lejligheder', men brandet skal leve hver eneste dag i alle afkroge af virksomheden. Som CMO skal man have brandet højt på agendaen, men samtidig sørge for, at ansvaret for brandet ikke kun bor i marketingafdelingen – man skal både orientere sig opad i organisationen og på tværs. Brandet er både, det vi leverer, det vi siger og det vi gør," forklarer Sofie Svarre.


Tilfredse kunder er dyrebare

Coloplast skaber sammenhængskraft globalt gennem oplevelser og stram eksekvering. For hvis Coloplast er konsistente i den måde, de taler om deres produkter og uddanner både sundhedspersonale og brugere af produkterne, er det nemmere at arbejde op imod lokale dynamikker, forklarer Thomas Christian Bruhn.

"Vi skaber et globalt univers, der eksekveres lokalt. På globalt plan har vi klare retningslinjer for, hvordan vores brand kommer til live. Både igennem produkter, kommunikation, billeder og services. Vi har klare hjørneflag, når vi går til markedet. Og på trods af forskellige sundhedssystemer og markeder, er det jo de samme udfordringer, vores brugere har. Så kernen er altid den samme," siger han.

Og kundens oplevelse er den ultimative syretest for brandet, ifølge Thomas Christian Bruhn. For et brand kommer til live og skaber værdi i samspil med kunderne.

"Giver vi folk den oplevelse, de gerne vil have? For hvis vi tror på, vi har de rigtige værdier og den rigtige mission, vil det også ultimativt betyde, at forbrugerne ender med at sidde tilbage med en rigtig god oplevelse. Og på den lange bane er en tilfreds kunde altid mere værd end en utilfreds kunde," siger han.

 
Som kundeansvarlig hos Advance har Sofie Svarre arbejdet med Coloplast i 10 år.

De gode råd: Sådan opnår du sammenhængskraft og retning på tværs af markeder

Sofie Svarre har tre klare råd til, hvordan dagens CMO'er kan opnå den brandmæssige sammenhængskraft på tværs af markeder, der kan føre til vækst på bundlinjen.

· Gør en dyd ud af at komme ind til kernen af, hvad brandet står for
· Fokusér din indsats dér, hvor du kan skabe en reel værdi for målgruppen
· Se ikke brandet som et særskilt projekt

"Det første råd handler om at komme ind til kernen af brandet, og her er der ikke frit valg på alle hylder. Alle virksomheder har nogle værdier, en kultur og en produktportefølje. Når vi arbejder med vores kunder, handler det oftere om troværdigt at genopdage brandet end at genopfinde det og sikre, at det forbliver relevant i markedet," siger Sofie Svarre.

"Det er nemt at lade sig forføre af alle de muligheder, der findes. Selvom vi som marketeers hele tiden skal udfordre os selv til at prøve nye muligheder af, er det vigtigt at holde fokus på, hvor og hvornår i kunderejsen, virksomheden virkelig kan gøre en meningsfuld forskel. Her skal CMO'en igen prioritere med brandet som udgangspunkt," fortsætter hun.

Og sidst men ikke mindst skal brandet leve på tværs af de traditionelle siloer, der er i mange virksomheder.

"Nogle virksomheder har en tilbøjelighed til kun at forholde sig til brandet ved 'festlige lejligheder', men brandet skal leve hver eneste dag i alle afkroge af virksomheden. Som CMO skal man have brandet højt på agendaen, men samtidig sørge for, at ansvaret for brandet ikke kun bor i marketingafdelingen – man skal både orientere sig opad i organisationen og på tværs. Brandet er både det, vi leverer, det vi siger, og det vi gør," forklarer Sofie Svarre.

 

Læs flere eksempler på danske virksomheders succes med international markedsføring.

Denne annonce er produceret 18.03.19 af Børsen Creative i samarbejde med Advance. Cxense Display

Anbefalet



Forsiden lige nu


Gennembruddet udskudt: Salg af dagligvarer på nettet taber fart

Leo Pharma-boss glad trods milliardtab i 2019

Mærsk i partnerskab med pensionskasse og havneselskab om at styrke logistik på land

Amerikansk aktiemarked nærmer sig hurtigste korrektion siden depressionen i 1933

Danfoss-vækst aftager - og topchef ser global lavvækst

Cigarboss tjener flere penge på tobakken: "Vi er blevet bedre til at styre vores omkostninger"

Tysk industrikæmpe sælger elevatorforretning for 17,2 mia euro

Flere kan miste jobbet i Danske Bank

IMF efter virusudbrud: Ser nedjustering af global vækst