Aldrig mere synes-tror-og-føles-marketing

Steffen Hedebrandt

Datadrevet marketing. Marketing, du kan regne med. Forudsigelig sammenhæng mellem input og output. Vi er mange, som arbejder med marketing, der ønsker at kunne hævde dette.

Om effekten af marketing er mulig at måle på er en diskussion, der er on-going. Jeg har ofte denne diskussion med de marketingeksperter, som jeg taler med. En af disse eksperter er Micky Weis, som dette blog post er skrevet i samarbejde med.

Micky sendte mig for nyligt et screenshot af en kampagne, som han havde lavet for en kunde, hvor han havde skabt cirka syv gange omsætning af det beløb, som han havde brugt på Facebook markedsføring.

Flot! Det er en ekstraordinær god kampagne, skrev jeg tilbage til Micky, da jeg ved, at vi hos Airtame er ret tilfredse, hvis marketinginvesteringen giver en ratio 1 til 2 i form af ny omsætning. Micky forklarede mig - til min store overraskelse - at kunden var utilfreds, og at denne ikke mente, at der var nok tilbagebetaling på kampagnen.

Denne uenighed, eller mangel på forståelse af hvad man kan forvente af marketing, er noget som os, der arbejder med det, møder af og til. Derfor vil vi i dette post forsøge at skrive os lidt ind på nogle tommelfingerregler for, hvad du kan regne med i form af målbare resultater, når du arbejder med marketing.

Marketingtragten

Det er afgørende for, hvad du kan forvente at få tilbage fra din marketinginvestering, hvorvidt  du viser reklamer til mennesker, der har hørt om dig før, eller om du viser reklamer til en kunde, der skal gøre sin første erfaring med din virksomhed.

Tillad os at billedliggøre dette. Forestil dig en tragt. Den går fra bred, med mange mennesker i toppen, til smal og færre mennesker i bunden. Denne tragt kalder vi for marketingtragten.

Den første oplevelse, som en potentiel kunde har med din virksomhed sker i toppen af tragten, hvorfor vi kalder det for top funnel marketing.

Vice versa kan de marketingsberøringer, som mennesker med godt kendskab til dit produkt og din virksomhed har, kaldes for low funnel marketing. Dette foregår, selvsagt i bunden af marketingtragten.

Dem, der er nemmest (og billigst) at sælge til, er dem, der hører til i low funnel kategorien. De sværeste - og tilmed dyreste - at sælge til er dem, som aldrig har hørt om dig før.

Inden vi går længere, så tillad os at indskyde, at kompleksiteten af, hvad du sælger, spiller en rolle for, hvor hurtigt dine potentielle kunder kan træffe en beslutning om at anskaffe dit produkt eller service.

Er dit produkt simpelt og relativt billigt, så vil man ikke skulle bruge nær så meget tid på at beslutte sig. Er dit produkt komplekst og relativt dyrt, så skal den potentielle kunde nok have lidt mere tid.

Hvornår er marketinginvesteringen en succes?

I vores optik er marketing en succes, når du tjener flere penge på aktiviteten, end du bruger på at skabe den.

Afhængigt af virksomheds- og kampagnetype kan det sommetider godt give mening at vente lang tid på, at udgiften til marketing betaler sig.

Betaler marketingudgiften sig ikke tilbage på et tidspunkt, ja, så vil de to undertegnede skribenter mene, at der er tale om 'dårlig' marketing.

Konklusionen afhænger endvidere af, om vi er i toppen eller bunden af marketingtragten. Det vil vi nu uddybe.

Hvilket afkast kan man forvente med top funnel marketing?

Arbejder man med top funnel marketing (altså med potentielle kunder, som ikke har hørt om dig før), er der en god grund til nøje at overveje, hvilke kanaler man driver trafikken fra, og hvilke produkter man sælger.

Sælger du velkendte, allerede etablerede, produkter til en god pris, kan du forvente en solid omsætning fra start af din kampagne. Den potentielle kunde kender til produktet og kan derfor øjeblikkeligt genkende et godt tilbud, når det ses.

Forhandler du et nyt brand, eller måske en ny kategori af produkter, er det sværere at skabe øjeblikkelig omsætning. Derfor giver det måske bedre mening at kigge på andre metrikker end direkte salg.

Lad os tage et eksempel.

Forestil dig, da Just-Eat skulle etablere tanken om at bestille take-away på nettet.

Hos Just-Eat skulle de ikke blot have mennesker ind på deres website; det var også nødvendigt for dem at uddanne folk i at få leveret mad hjem til husstanden. Yderligere var det også vigtigt at skabe tillid nok til, at forbrugerne faktisk var villige til at betale for mad på internettet, i stedet for at gå ned på det lokale pizzeria.

I den første periode er det ganske sikkert, at Just-Eat ikke (udelukkende) kunne tillade sig at kigge efter den økonomiske gevinst af deres marketing. Det var en investering, hvor der ganske sikkert var forventet en rum tid, før den ville betale sig tilbage.

Kan du følge os? Måske, måske ikke.

Heldigvis kan vi styrke vores forståelse af top funnel marketings succes eller mangel på samme. Lad os kigge længere ned i marketingdata-motorrummet.

Hvis du ikke umiddelbart ser, at din marketing giver omsætning tilbage, så skal du nok overveje en ekstra gang, om du tror på dit projekt. Du skal dog ikke nødvendigvis stoppe aktiviteten. Det kan være, at der er andre tal end omsætning og kundeleads, som kan være tegn på, at udgiften til marketing giver mening.

Spørgsmålet bliver derfor: Hvad er det næstmest meningsfulde resultat, du kan se på, hvis ikke du kan skabe salg? Altså: Hvilke aktiviteter sker der et skridt eller to før, at dine kunder er klar til at handle? Vi skal populært sagt tage et par trin op i marketingtragten.

I takt med digitaliseringen har vi marketingfolk i dag mange andre målbare (digitale) afkast til rådighed. Det kan være:

- Antal sign-ups til nyhedsbrev

- Lave klikpriser på dine digitale reklamer

- Tid brugt på din hjemmeside

- Antal sider set per besøg på din hjemmeside

- Produkter lagt på "ønskelisten"

- Produkter lagt i indkøbskurven

- Pct. tid set af din video

Målet med at se på ovenstående metrikker er at kunne sandsynliggøre et regnestykke. Et regnestykke, der i sidste ende vil svare på om din virksomhed ser et positivt afkast af den marketinginvestering, som du foretager.

Før en marketinginvestering starter skal du kunne besvare spørgsmål såsom:

- Hvor mange besøgende på vores hjemmeside skal der til for at skabe et salg?

- Hvor meget er vi villige til at betale for et besøg på vores hjemmeside?

- Hvor mange minutter af vores video skal en potentiel kunde se, for at det er pengene værd?

Top funnel marketing er svært. Profit er ikke altid lige til. Kan du måle, at du nogenlunde får din investering tilbage i omsætning, så skal du nok være tilfreds i denne fase. Det er svært at tjene penge på markedsføring mod mennesker, der aldrig har hørt om dit produkt eller din service.

Hvilket afkast kan man forvente med low funnel marketing?

Er du nedslået over udsigten til, at marketing ikke er særlig profitabel, så fat mod. De penge, som du har investeret i at udbrede kendskabet til din virksomhed, kan du høste afkastet af med bottom funnel marketing. Her er profitten af marketinginvesteringen ofte væsentligt højere.

I bunden af marketingtragten kender kunderne dig. De har måske snakket med venner og bekendte om dit produkt. De kan have modtaget dit nyhedsbrev i længere tid. Måske har de endda snakket med jeres kundeservice om de usikkerheder, som de skulle have haft. Kort sagt er den utryghed som må have været nu afklaret og kunden er tæt på at handle. Derfor har low funnel marketingaktiviteter oftest gode afkast.

Afkastet, som du kan forvente af din marketinginvestering i bunden af tragten, bliver bestemt af flere faktorer. I denne forbindelse kan nævnes; sæson, tilbud, vejret (sommeren 2018 var hård for dansk e-handel) og konkurrencen i markedet.

Lad os tage tre eksempler fra den virkelige verden, som Micky har taget med til os fra Facebooks marketingsmodul.

Nedenfor skal du særligt lade dine øjne falde ned over kolonnen med "ROAS" (Return on Ad Spend). Dette indikerer, hvor mange gange man får pengene igen ved sin marketinginvestering.

Den "næsten umulige" kampagne: Ratio 51,8!

Den gode kampagne: Ratio 6,91

Den normale kampagne: Ratio 2,77

Vores mål med dette skriv har været at give dig en fornemmelse af, hvordan du kan vurdere marketing på en mere nøgtern vis, der ligger udover café latte, flotte briller, synes, tror og føles.

Jo, alt fra kreativerne brugt i kampagnen, udvælgelsen af segmenterne, der markedsføres mod, tid på døgnet og året og en lang række andre faktorer spiller bestemt ind. Særligt er det også godt at vide om der foretages top eller low funnel marketing. Alt godt så langt.

Men marketing kan, og skal, i langt de fleste tilfælde måles og vejes, sort på hvidt. Hvis du vil have succes med marketing er du nødt til at udvikle en vis kynisme i forhold til dette. Der er stor økonomisk forskel mellem god og dårlig markedsføring.

Som du kan se ovenfor, med den normale kampagne, er det langt fra hver gang, at det bare regner med penge, når du laver marketing. Det er svært at få til at ske, men bestemt ikke umulig at blive dygtig til.

Det starter med, at du bliver bevidst om at disse marketingdata eksisterer. Derefter kan du analysere og stille spørgsmål til dem. Siden kan du og dine kollegaer lærer at forbedre dem. 

Hvordan måler I på marketing i jeres virksomhed? Tager vi fejl i ovenstående? Er der noget vi har glemt?

Lad os endelig høre mere i kommentarsporet.


 

Se flere blogs



Profil

Steffen Hedebrandt

Steffen Hedebrandt

Steffen Hedebrandt blogger om iværksætteri – især den slags, der handler om digitale løsninger. Han ser de muligheder, andre overser, hver gang en branche vendes på hovedet af nye idéer og teknologier.

Som cand.merc. med iværksættererfaring er Steffen Hedebrandt nu marketingdirektør hos Airtame, der har udviklet en wireless HDMI-løsning til virksomheder. Han er desuden tidligere nordisk direktør hos Upwork.com, verdens største platform for freelancere.

Få Steffens indlæg
som RSS-feed her