Must Read: Den vildeste rapport om mediernes overgang til digital

BLOGS Af

Jeg har længe sagt, at Content Marketing-udøvere kan lære meget af journalistikken. Og nu med den lækkede rapport om New York Times’ (NYT) overgang til at være et fuldt ud digitalt medie er der endnu mere at lære. Faktisk er der også mange Content Marketing elementer i rapporten, så medievirksomheder kan i dén grad lære af Content Marketing.

For nyligt blev en 97 siders kritisk rapport om NYT’s overgang til at være et digitalt medie lækket. Den var bestilt af NYT selv. Den indeholder en del kritik og dermed også meget potentiale for NYT. I mange henseender kan man bytte NYT ud med JP/Politikens Hus, Berlingske Media og andre danske mediehuse. De 97 sider burde være pligtlæsning for både journalister og stort set alle andre funktioner i et mediehus - her kigger jeg især på lederne (af redaktioner men også annoncesalg, eventafdelinger, udvikling etc.)

Hele rapporten kan læses og hentes hos Mashable. Samme medie har også opsummeret de seks vigtigste elementer fra rapporten. Vil du gerne smage på alt kødet men kan ikke nå at læse alle 97 sider, så brug ti minutter på Nieman Labs gode opsummering.

Organisationsstruktur

Fra mit perspektiv er der tre elementer, der går igen i de fleste kritikpunkter, som NYT er udsat for. Den første er organiseringen af medarbejderne. Der bliver ikke delt tilstrækkelig viden. De forskellige afdelinger forstår ikke hinandens KPI’er og arbejdsmetoder godt nok. Og ledelsen har ikke sikret tilstrækkelig gode strukturer, så medarbejderne arbejder med hinanden i stedet for ved siden af hinanden - eller i værste fald mod hinanden. Jeg har tidligere skrevet om tilsvarende udfordringer i virksomheder, hvor salg og marketing kæmper mod hinanden. Og senest skrev jeg om SEO- og PR-folk, der har et uudnyttet potentiale pga. for lidt samarbejde.

Disruption

Den anden udfordring er disruption - altså at uventede spillere på markedet lige pludselig konkurrerer, selvom de ikke er en klassisk konkurrent. Fx er Jon Stewart på Comedy Central en reel konkurrent til CNN og Fox News. Jeg skrev i den sammenhæng for en måned siden, at Content Marketing er en kæmpe konkurrent til medierne - de ved det bare ikke. I rapporten på side 18 nævnes LinkedIn, Buzzfeed, Flipboard, Circa og Huffington Post som disruptive konkurrenter. Det er værd at bemærke, at disse virksomheder er meget unge i forhold til NYT’s alder på 163. Et citat fra side 44:

“Outlets like The Huffington Post “regularly outperform” the Times in terms of traffic, simply by aggregating and repackaging Times journalism. Regarding the deployment of this strategy around Times coverage of Nelson Mandela’s death, a Huffington Post executive said: “You guys got crushed. I was queasy watching the numbers. I’m not proud of this. But this is your competition.”

Av den gør ondt. Til gengæld har rapporten et interessant skema (side 42) over muligheder med repurposing (altså at genbruge indhold ved at ændre det til andre kanaler) og content curation. Det kræver tagging af artikler og dataforståelse i organisationen for på en smart måde at kunne formidle indhold på nye måder.



Digital first

Når jeg skriver digital, så inkluderer det social og mobile - bare så vi ikke får diskussionen om, hvad der er vigtigst. Dataforståelse går på mange måder også under digital first. Derudover skal organiseringen også understøtte digital first. Der peges især på, at journalisterne skal være med i distributionsarbejdet, som dette citat fra side 47 og 48 viser:

“The report invests some time in highlighting the independent social media self-promotion efforts by Times reporters and staffers that have been effective… [However,] many of their best social staffers learned those skills through the book publishing process, not in the newsroom. Their research included an experiment in identifying social influencers, both in the newsroom and outside it, prior to a story being published. The result of their experiment — getting Ashton Kutcher, who has 15.9 million followers, to retweet a Times story — was considered a success.”

Del, del, del...

Apropos Twitter - hvis du har 15,9 mio følgerne (eller bare én følger), er du meget velkommen til at tweete denne artikel! Og ja, her skulle jeg have indsat et link, som du kan klikke på for automatisk tweet. Men det kan ikke lade sig gøre pt. Så copy-paste URL’en og smæk den over i dit Twitterprogram, på Facebook, G+ eller LinkedIn. Nu har jeg i hvert fald opfordret! (Og når det nu handler om Twitter, tak til Maria Oien for en god gang korrekturlæsning via #twitterhjerne.)

Rapporten er befriende kritisk og ser med meget friske øjne på et lidt træt journalistisk mediehus med masser af potentiale. Mange tiltag kan copy-pastes direkte ind i Content Marketing-verden. Så skynd dig at læse rapporten og del den med alle dine kolleger - uanset hvad de laver i organisationen, inklusiv din chef!


 

Se flere blogs



Profil