Sådan snyder virksomhederne pressen

BLOGS Af

Er der negative konsekvenser ved at sponsorere OL i Sochi? Det spurgte jeg sponsorerne om ved OL’s start. Mit fokus var på undertrykkelsen af homoseksuelle i Putins Rusland. Sponsorerne har nemlig oplevet en del kritik på området. Nu hvor OL er overstået, kan du få indblik i de smarte PR-tricks, virksomheder bruger for at undgå ubehagelige spørgsmål - altså spørgsmål hvor etik og bundlinje mødes. Jeg opfordrede til at undgå corporate speak. Gæt én gang, hvordan det gik!

Spørgsmålene, jeg stillede, kan du læse på min Nochmal-blog. En del af kritikken er parallellen mellem positioneringen af homoseksuelle som syndebukke i Rusland med samme positionering af jøderne i Nazityskland. Men lad os først se på, hvem sponsorerne og PR-personerne er.

Jeg har delt svarene ind i tre kategorier. De første to viser, hvordan virksomheder forsøger at undgå ubehagelige spørgsmål. Den eneste sponsor, der forholder sig til spørgsmålene og svarer konkret er Coca Cola. Jeg bruger kun udpluk fra svarene her, men jeg har samlet alle svar ord for ord her. Lad os tage et kig på de smarte tricks.

Trick 1: “Dine input er vigtige for os.” Reel betydning: Lad os være i fred.

  • Atos og Dow er lukkede virksomheder, der i Danmark ikke lader til at være interesseret i pressen. Eneste måde at kommunikere skriftligt med dem er via deres hjemmeside. Jeg hørte aldrig fra virksomhederne. Dow autosvarede dog, at min forespørgsel er meget værdifuld for dem. Tænk lige over det et øjeblik.

  • GE svarede mig på dansk, efter jeg skrev via en hjemmesiden. De henviste til den internationale ansvarlige for området. Hun svarede aldrig. De tre virksomheders tilgang er en teknik til at gemme sig bag organisationsstruktur og teknologi. På sigt vil denne lukkede tilgang til omverden skal store problemer. Virksomheder kan ikke ignorere omverden - hverken når de skal forholde sig til positive eller negative aspekter i den. Husk Luhmanns “Man kan ikke ikke-kommunikere”.

  • Panasonic og P&G (dem med Gillette, Pampers og Oral B) har ansvarlige PR-personer i Norden, men de svarer ikke på mail. Det er en uelegant måde at ignorere spørgsmål på. Tæt på inkompetent vil jeg mene efter at have arbejdet otte år på PR-bureauer. Når de nu har personer, der kan forholde sig til spørgsmål, så bør de i stedet vælge det næste smarte trick.

Trick 2: “Selvfølgelig indgår vi i dialog.” Reel betydning: Vores PR-retorik skal nok narre dig 

  • Omegas svar er indbegrebet af “corporate pladder”:

I...We are in concurrence with the IOC and its statement that “sport is a human right and should be available to all regardless of race, sex, or sexual orientation.” To that end, we are committed to delivering the best possible timekeeping and data handling services to every athlete who qualifies to compete at the Sochi 2014 Olympic Winter Games." [Læs hele svaret her.] 

  • Det meste af svaret handler om, hvor dygtig Omega er, mens der bruges én sætning på menneskerettigheder - endda kopieret fra IOC. Som PR-konsulent ville jeg være bange for, at Omegas kunder tænkte: “Mon ikke de undertrykte og tæskede homoseksuelle ånder lettet op, når de ved, at Omega har styr på tiden.”

  • Visas svar går lidt tættere på undertrykkelse af minoriteter:

“... Visa believes the Games should be open to all, free of discrimination, and that applies to spectators, officials, media and of course, athletes. Visa is aware that groups and individuals are reaching out to Olympic sponsors to voice their concerns regarding human rights. As a company and as a brand, Visa stands for inclusivity and celebrates diversity.  Visa does not condone discrimination of any kind in our policies and business practices.” [Læs hele svaret her.] 

  • Det interessante hér er, at Visa viser, at de er klar over modsætningsforholdet mellem deres værdier og undertrykkelsen af homoseksuelle i Rusland. De vælger at SIGE, at det er noget værre noget. De GØR ikke noget ved det. De gør det rent faktisk værre, fordi de legitimerer Putins homofjendskhed i Rusland.

  • Samsungs svar er på dansk. Jeg fik det fra deres PR-bureau:

“...Vi er i løbende dialog med IOC om dette vigtige emne og støtter den holdning, at sport er en menneskeret, og at Legene bør være åbne for alle tilskuere, embedsmænd, medier og atleter, uanset race, køn eller seksuel orientering.” [Læs hele svaret her.] 

  • Da jeg tweetede om emnet for denne blogpost, tweetede Samsung (nok snarere deres bureau) imødekommende, at de nok skulle sætte processen med at finde svar i gang. Den process sikrede mig en fin omgang corporate pladder, som dog var på dansk. Da jeg talte i telefon med RelationsPeople (Samsungs PR-bureau), fortalte konsulenten mig, at hun ikke måtte sige mere end det, der var sendt. Hun var imødekommende men afviste at kommentere andet. Det er et meget brugt trick i PR-branchen, at man sætter et bureau (eller intern PR-person) ind, som organisationen samtidig har givet mundkurv på. Pressen har altså en at tale med, men vedkommende kan ikke sige noget. Resten af organisationen er dermed godt gemt bag et PR-skjold. Programmer som Operation X og Kontant lever højt på underholdningsværdien i dette.  I mine bureau-dage har jeg stået i samme situation som RelationsPeople-konsulenten. Ikke rart, men det får man jo sin løn for. Der er dog stor forskel på, at man agerer PR-skjold over for pressen, når der er problemer med en mobiltelefon fra Samsung sammenlignet med at være skjold for Samsungs etik. Det interessante ved etik og moral er, at der ikke er en facitliste. Så hvis man er enig med kundens etik, er der intet i vejen for at udføre sit arbejde. I det tilfælde bryder man ikke sin egen moral. Nu er jeg ikke enig med Samsung, så jeg ville aldrig have ageret skjold for Samsung. Ville du være skjold for Samsung?

  • Svaret fra McDonald’s sætter sponsoratet i et dansk perspektiv:

“Hos McDonald’s accepterer vi ikke diskrimination. McDonald’s i Danmark, og resten af verden, står på samme måde som OL for inklusion. Vi respekterer og sætter stor pris på diversitet, og vores gæster og medarbejdere i Danmark udgør således også en bred skare af mennesker med forskellige baggrunde, når det gælder etnicitet, sprog, religion, køn, seksuel orientering osv…

… vores sponsorat er med til at bevare de værdier, som OL-chartret er bygget på, uagtet det politiske klima hos værtsnationen. McDonald’s som mangfoldig arbejdsplads er i øvrigt med til at understrege, at vi er seriøse omkring og udlever de værdier, vi giver udtryk for gennem vores OL-sponsorat.” [Læs hele svaret her.] 

  • McDonald’s fokuserer på værdierne i OL, som ifølge McDonald’s stemmer godt overens med deres egne værdier. De nævner endda, at diversitet gør dem til det, de er, senere i svaret. Det lyder fornuftigt i en presseudtalelse, men i sin essens forholder de sig stadig ikke til, hvilke konsekvenser deres sponsorat har i forhold til de homoseksuelles rettigheder i Rusland. Svaret er væsentligt mere spiseligt end Visas og Omega svar. Kort sagt er McDonald’s dygtigere til at tale udenom. Virksomhederne ignorerer ikke bare pressen, men også en gruppe kunder. Spørgsmålet er bare, om vi lægger mærke til det. Ikke alle gør, hvis man skal tro McDonald’s, der slutter deres mail med: “McDonald’s Danmark ikke har oplevet nogen negative reaktioner på vores OL-sponsorat, hverken blandt medarbejdere eller gæster. Tværtimod.”  

Trick 3: Tag mig som jeg er

Coca Colas svar er meget ulig alle andre svar på flere måder. Første store forskel er, at Coca Cola rent faktisk svarer på alle spørgsmål, mens alle andre virksomheder sender ét fælles svar. Den anden store forskel er følgende sætning fra svaret:

“Coca-Cola vil aldrig forsvare chikane og overgreb. Det spiller ikke nogen rolle om det sker på grundlag af seksuel orientering, religiøs tro, kulturelt tilhørsforhold, politiske holdninger, etnicitet eller andet… vi optræder ikke som politisk aktør i forhold til spørgsmål, der ikke er direkte knyttet til vores virksomhed.” [Læs hele svaret her.] 

Hos drikkevaregiganten ser man det ikke som sin opgave at forsvare chikane og overgreb uanset hvad. Det betyder samtidigt, at mine spørgsmål er tæt på irrelevante. Når de siger direkte, at de ikke kan tage ansvar for overgreb, kan jeg ikke stille spørgsmål til det mere. Man kan diskutere, hvorvidt Coca Colas tilgang er sympatisk, men det er nu engang deres beslutning. Dermed fungerer denne argumentation også:

“...vores sponsorat er ikke i opposition til menneskerettigheder. Vi både deler og praktiserer de værdier, der er i overensstemmelse med Den Olympiske ånd [... og] at alle mennesker har ret til  at dyrke sport uden diskrimination og i en fælles forståelse og følelse af venskab, solidaritet og fairplay.” [Læs hele svaret her.] 

Coca Cola sponsorerer OL uanset politisk virkelighed, fordi de ikke ser det som deres opgave at forsvare chikane og overgreb. Dermed formår de at flytte OL-sponsoratet ud af en russisk homofjendsk kontekst. Som de eneste! Alle andres svar bliver modstridende, fordi de ikke tør indrømme, at de er sat i verden for at tjene penge gennem salg og marketing og ikke gennem beskyttelse af minoriteter. De andre svar overholder en slags politisk korrekthed, der gør, at svarene føles hykleriske. Ud fra et PR-synspunkt vinder Coca Cola ikke kun over alle andre svar, men stort set også over mine kritiske spørgsmål.

Nu skal det ikke lyde som ros til Coca Cola. PR-mæssigt klarede de sig godt. Men deres insisteren på aldrig at ville forsvare chikane og overgreb får mig bestemt ikke til at købe en Coke, Sprite eller Fanta næste gang.

Smarte tricks og dig

Nu hvor du har læst de smarte tricks, kan du jo overveje, om I bruger de samme i din virksomhed og hvilke konsekvenser, det har. Nu er tricksene formidlet i en negativ kontekst her, men de kan sagtens inkluderes i PR-konsulentens værktøjskasse. Bare du passer på etikken.

Du kan også overveje, hvorvidt du vil give dine penge til virksomheder, der ser igennem fingre med undertrykkelse af minoriteter for profit. Det er eneste magt, du har over virksomhederne. Du kan også mene, at det ikke er helt så slemt, som jeg gør det til. Tja... I 1930’erne var der nok mange, der også tænkte, at positioneringen af jøderne som syndebukke ikke ville få vidtrækkende konsekvenser. Især fordi Hitler under OL i Berlin i 1936 for en stund stoppede med kampagnen mod jøderne. Se på billedet (der er ret "in-your-face") under blogposten - der er flere der laver den kobling.

Disclaimer

Jeg kender ingen af medarbejderne hos sponsorerne, som jeg har stillet spørgsmål. Mit mål med blogposten her er todelt. Den faglige tilgang er at analysere, hvordan virksomheder takler ubehagelige spørgsmål fra omverden. Det håber jeg, du kan bruge konstruktivt. Den personlige tilgang er, at jeg er homoseksuel og ikke mener, at emnet har fået tilstrækkelig mediebevågenhed. Jeg har forsøgt at være så objektiv som muligt, selvom en blogpost gerne må indeholde en mere personlig karakter end klassiske journalistiske artikler. Mener du, at jeg er gået for vidt, eller ikke langt nok - så skriv på Twitter. Eller brug kommentarfeltet på min første blogpost, indtil vi på børsen.dk får kommentarfelter.

 

 

 

Se flere blogs



Profil