Er du klar til at blive din egen værste konkurrent?

authorimage
BLOGS
Af: Christian Engelsen
30. jun 2011
Danske virksomheders hverdag er præget af et stigende konkurrencepres på pris, levering og hastighed. Og med nye muligheder for outsourcing til udlandet og en ekstremt hurtig teknologisk udvikling er det blevet langt sværere at være bannerfører på et af de tre parametre på sigt. Det er kun et spørgsmål om tid, før andre med adgang til nyere teknologi eller bedre, udenlandske producenter overhaler en. Derfor er det også blevet mere og mere usikkert at basere sin businesscase på bedst, billigst eller hurtigst – hvis ikke dette også inkluderer konstant innovation og nytænkning for at bevare og udbygge virksomhedens forspring.

Ikke desto mindre ser man meget ofte, hvorledes især nye virksomheder forføres af tidligere succesers innovative ideer og finder, at metoden til at udkonkurrere dem og gøre en god forretning typisk ligger i, at man kan gøre det samme – lidt billigere – selvom virksomheden dermed vælger at indgå i en konkurrencecyklus, hvor man på sigt kun kan blive hægtet af. Kontroversielt nok er det langt sjældnere, at man ser nye virksomheder indtræde på markeder for at revolutionere eller markant forbedre det eksisterende – og dermed skabe nye konkurrencefordele for sig selv, der kompromisløst kan sikre en status som markedsførende.

Det virker lidt som den lette løsning og et ønske om at springe over, hvor gærdet er lavest, når virksomheder ikke formår – eller gider – at gøre sig den umage at skabe en innovativ businesscase og dermed skabe ny værdi ved tage stafetten med på det lange sigt. Det lader til, at man alt for ofte udelukkende ser på det kortsigtede indtjeningspotentiale og glemmer at se på, hvad der gør virksomheder succesfulde på lang sigt.

Der er et stort behov for flere virksomheder, der selv skaber et marked og opfylder et uforløst behov frem for at jagte kortsigtede bundlinjeresultater og ligge og bokse med konkurrenterne om hvem, der i øjeblikket sælger sig selv til laveste pris. I de enkelte virksomheder, hvor man er fanget i sådan en fælde, kan man starte med at gå i dybden med alle processer i virksomhedens drift og produkt og finde ud af, om der alligevel ikke findes et område, hvor produkt eller andre fordele gør virksomheden unik i forhold til de eksisterende konkurrenter, eller om virksomheden har mulighed for at tilegne sig nye fordele i form af produktudvikling, nye leverandører, etc.

Ved at dyrke det unikke som forretningens omdrejningspunkt, distancerer virksomheden sig langsomt fra konkurrenterne og indtræder på et nyt, selvskabt og tomt marked, populært omtalt som Blue Ocean, som bliver virksomhedens helt egen legeplads. Her er der plads og tid til at etablere sig og udstikke sin retning uden forstyrrende konkurrenter. At holde sig markedsledende her er lettere end på et rødt ocean fyldt med prispressende konkurrence – unikke produkter har ikke behov for at benchmarke sig imod konkurrenter og behøver dermed ikke at gå på kompromis med sig selv for at imødekomme prispres. Unikke produkter udstikker selv prisen.

Dog stiller strategien krav til fremsynethed, omstillingsparathed og stærke innovative kapaciteter. I dette tilfælde vil det være andre virksomheder, som indgår i cyklussen og vil prøve at indtræde på det marked, virksomheden dominerer, med kopier af succesen i en billigere indpakning, hurtigere levering og bedre distribution. Hvis man som bannerfører så ikke formår at forny sig selv, kan man miste sin markedsberettigelse. Derfor er det selvfølgelig en yderligere fordel, hvis ens produkt ikke blot er unikt men også kan udvikles.

Når man bliver indhentet af ny teknologi eller nye produkter, der truer ens eksisterende platform, skal man som virksomhed også være parat til at kannibalisere sig selv. Alt for mange virksomheder kører fast i at beskytte deres eksisterende omsætning, og i forsøget herpå misser de toget, som skaber det nye marked. Mon ikke Kodak er et af historiens gode eksempler herpå. Så for ethvert produkt er der en livscyklus, og tendensen går i retning af, at den bliver kortere og kortere – hvorfor krav til innovation og nytænkning bliver en vigtigere og vigtigere kernekompetence i enhver virksomhed.
Profil
Christian Engelsen authorimage Christian Engelsen er stifter og adm. direktør for Institut for Selskabsledelse, som er et eksklusivt netværk for danske topledere. Christian Engelsen har derfor et stort indblik i de aktuelle emner og problemstillinger, der optager dansk erhvervsliv.
Christian er uddannet MBA fra AVT Business School, AMP fra The Wharton School, CIBE fra Columbia Business School og er to gange udnævnt som Top 100-talent i Berlingske Nyhedsmagasin.
Tidligere bloggere på borsen.dk