F.C. Københavns brug af sociale medier giver pote

396106_16_9_large_250.jpg
Virksomheder
Eksklusivt for kunder
15. feb 2020 KL.14:08

Fodboldklubben F.C. København leverer et rekordhøjt salg af merchandise i 2019. Omsætningen lander på godt over 20 mio. kr., og den kommercielle direktør i klubben, Katja Moesgaard, mener, at det er deres kreative arbejde med digital markedsføring, der nu lønner sig

Fire drenge dribler rundt på en fodboldbane til lyden af rapperen Icekiid. Billedet skifter til Zeca, fodboldholdet F.C. Københavns anfører, der står i en mørk lagerhal, kun oplyst af lysrør. Han har klubbens nye trøje på – en bordeauxrød T-shirt med sorte striber. Rapperen kommer ind i billedet og synger: “Føler mig ligesom Kong Midas, alt det, jeg rører, det bliver guld.”

Sådan lancerede F.C. København deres tredje trøje 16. november 2019. Videoen var et samarbejde mellem F.C. København, Adidas og Sony Music. Konceptet bag videoen var “Bring Stadium to the Streets”, der handler om at bringe fodbolden fra stadion og ud i det urbane København og byen ind på stadion.

Videoen er ifølge Katja Moesgaard, kommerciel direktør for F.C. København, et godt eksempel på den kommercielle udvikling, som klubben har gennemgået i 2019.

“Vi har tænkt kreativt og gjort ting anderledes. Vi er blevet dygtigere til at målrette vores kommunikation og arbejde med digital markedsføring,” siger hun.

Den kommercielle udvikling kan også ses i tallene. 2019 blev et rekordår for F.C. Københavns salg af merchandise. Omsætningen lander på mere end 20 mio. kr. F.C. København vil ikke offentliggøre det eksakte beløb før årsregnskabet i marts, men klubben kommer, ifølge Katja Moesgaard, til at slå Brøndby IF’s rekordsalg af merchandise i 2018 på 20,2 mio. kr.

De seneste år har F.C. København haft en omsætning af merchandise på 15-16 mio. kr. Fordelingen af salget er ca. 70-30, hvoraf 70 pct. af salget består i trøjer.

Der er selvfølgelig flere faktorer, der spiller ind i, at omsætningen er steget med mere en 20 pct. i 2019. Katja Moesgaard mener, at disse forhold har været med til at sende salget af merchandise op:

“Flotte design, gode kampagner, digital markedsføring, målrettet markedsføring mod de udvalgte målgrupper, så de får de tilbud, der giver mest mening for dem og fundamentet: At holdet performer sportsligt.”

F.C. København vandt i sommeren 2019 Superligaen med 82 points. De ligger i øjeblikket på andenpladsen efter F.C. Midtjylland. Den kommercielle direktør understreger samtidig, at spilleren Nicklas Bendtner, der kom til klubben i september 2019, ikke årsagen til rekordsalget, men at han selvfølgelig var med til at skabe efterspørgsel på trøjerne. ​

Kommerciel brug af sociale medier

F.C. Københavns kommercielle udvikling har ikke kun påvirket merchandisesalget. Tilskuertallet er vokset med 25 pct. i 2019. Det svarer til mere end 3500 tilskuere pr. kamp.

Samtidig bruger tilskuerne også flere penge, når de er på stadion. Her har klubben oplevet en stigning på 35 pct. pr. tilskuere. Det gælder både merchandise, mad og drikke samt billetter.​

“De sociale medier er vigtige i forhold til at eksponere klubben og fastholde og tilknytte fans. Sociale medier giver mulighed for, at sponsorerne kan komme ud til fansene. Det er samtidig en god mulighed for at sælge deres varer overfor fansene,” siger Jesper Jørgensen, der er partner i Deloitte og ekspert i fodboldøkonomi.

Han tror ikke på, at de sociale medier har en signifikant indflydelse på salget af merchandise.

“Det er i hvert fald ikke noget, man kan se ud af tallenes udvikling de sidste 5-10 år, hvor sociale medier fylder mere og mere. Merchandisesalget er i hvert fald ikke gået betydeligt opad,” siger Jesper Jørgensen.

Men Katja Moesgaard tror på, at deres brug af sociale medier har spillet en rolle i forhold til det øgede salg.


Der har været mulighed for markedsføring på sociale medier i mange år. Er det først nu, I har forstået at bruge det, udvikle det og udnytte det, så det giver mening i forhold til at øge jeres salg af merchandise og sælge flere billetter?

“Det, vi har knækket de sidste år, er brugen af sociale medier over til den kommercielle udvikling. Alt det gode indhold har vi masseret, så det også nu giver kommercielt afkast,” siger Katja Moesgaard og fortsætter:

“Det har vi gjort ved at sige, at vi vil gerne forstå vores målgruppe bedre. Vi laver analyser af vores tilskuere. Vi vil vide, hvem de er, hvad de gerne vil have fra os, så vi kan være meget mere relevante i vores måde og markedsføre os selv.”

F.C. København er den klub i Danmark med flest følgere over hele linjen på de sociale medier. På Facebook har klubben 226.448 føltgere, 126.937 på Instagram, på Twitter er der 72.300, og på Youtube er det 47.700.

På Facebook havde klubben i 2019 1,3 mio. interaktioner. Hvis man måler det i forhold til Bundesligaen eller La Liga, ville klubben være i top fem eller seks målt på interaktioner. ​

F.C. Københavns tilstedeværelse på sociale medier giver også pote, fortæller Katja Moesgaard.

“Hver gang vi investerer 1 kr. på markedsføring på sociale medier, kommer der 22,5 kr. igen.”

Merchandise er vigtig for fankulturen

En vækst i salget af merchandise har stor betydning for fankulturen og fanklubben, fortæller sportsøkonom Jesper Jørgensen.

“Det spiller en stor rolle i forhold til at opbygge en fankultur i klubben,” siger han og fortsætter:

“Det er ikke noget, der vejer ret meget i klubbernes økonomi, og det et er ikke det, der redder dem på nogen som helt måde. Økonomisk kommer det er den laveste indtægtskilde for fodboldklubberne.”

De største indtægtskilder for klubberne er tv-indtægter, sponsorer- og partneraftaler, tilskuere, og i bunden ligger salget af merchandise.

Hos F.C. København ved Katja Moesgaard, at klubben er en lille fisk i havet, hvis man sammenligner trøjesalget med Manchester United eller Barcelona. Deres trøjesalg er på henholdsvis på 3,25 mio. trøjer og 1,93 mio. trøjer i 2018. Men det har alligevel stor betydning, at salget af merchandise er steget, fortæller den kommercielle direktør.

“Merchandise er udtryk for hele relationen med klubben. Det vil sige udover væksten og det økonomiske, så udtrykker det loyalitet. Og loyalitet er meget værdifuldt for FCK,” siger hun og fortsætter:

“Hver gang vores fans vælger at købe merchandise, får vi forædlet vores relation med dem. Hver gang vi forædler vores relation, så er en fan mere værd, og vi kan være langt mere relevante i vores budskaber.”

Nåede målet i september

F.C. København nåede i september årets salgsmål og stod i den situation, at trøjelageret stort set var tømt, da den nyindkøbte spiller Nicklas Bendtner trådte ind ad dørene i samme måned.

“Det er klart, det havde en stor effekt, da Nicklas Bendtner kom til klubben, men vi havde slået rekorden alligevel. Vi var på toppen af noget, der allerede var godt,” siger Katja Moesgaard.

Hun ønsker ikke at oplyse, hvad målet for salg af merchandise var i 2019.


Brøndby IF rundede et merchandisesalg på 20,2 mio. kr. i 2018 og var dengang den danske klub med størst omsætning på merchandise. Klubben ønsker ikke at oplyse salget for 2019 før årsrapporten, som kommer 5. marts 2020.

F.C. Midtjyllands omsætning på merchandise landede i 2019 på 6,2 mio. kr.

Forlænget partnerskab med Adidas


F.C. København og Adidas blev i starten af februar enige om at forlænge partnerskabet, der begyndte i 2012, så det nu løber frem til sommeren 2024. Fokus i det fornyede partnerskab er at sprede FCK og Adidas endnu mere ud i de københavnske gader, at skabe værdi for begge parter.

Fodboldklubben har i længere tid haft fokus på at skabe en trøje i samarbejde med Adidas, der er mere end noget, københavnerne har på om søndagen til fodbold. Med designet af trøjerne har man i højere grad kigget mod modebranchen i stedet for kun at være sportslig fokuseret, fortæller Katja Moesgaard.

Netop en moderigtig trøje, tror hun også på, har været med til at øge salget af merchandise.

“Man behøver ikke at råbe FCK ud over det hele. Det må godt være diskret mode med tone i tone, enkelt, ramme tiden og have en bred kollektion,” siger Katja Moesgaard.​

Adidas laver hvert år tre nye trøjer, og vinder F.C. København mesterskabet kommer der også en guldtrøje.

Derudover laves der T-shirts, sweatshirts og halstørklæder. Det promoveres i videoer, som klubben selv producerer og markedsfører mod forskellige målgrupper. F.C. København ønsker ikke at offentliggøre deres mål for 2020. Men Katja Moesgaard fortæller, at klubben fortsat forventer at vokse på deres salg af merchandise.​