Klumme: Har du styr på din virksomheds værditilbud? Ellers kan en Lego-figur måske hjælpe dig på vej

Det kan være klogt at genbesøge sin virksomheds værditilbud med jævne mellemrum. Det kan man gøre på mange måder. En af dem involverer Lego-mænd og matematisk kombinatorik på folkeskoleniveau

Legomand.jpg
Ifølge klummeskribent Uffe Lyngaae fra Publico Kommunikation, kan virksomheder tænke positionering og værditilbud som en kombinatorisk øvelse, der kan illustreres med Lego-figurer. Foto: PR/Lego
Pro selvstændig
Eksklusivt for kunder
05. jan 2021 KL.10:06

Det er mit indtryk, at dygtige mennesker i mange danske smv'eres mødelokaler har brugt coronatiden på at reflektere over virksomhedens værditilbud.

  • Er vores værditilbud skarpt nok?
  • Er det unikt og differentierende nok?
  • Kan vi synliggøre værdiskabelsen bedre?
  • Vækker værditilbuddet genklang hos ønskekunderne?
  • Har vores medarbejdere forstået essensen af værditilbuddet?
  • Kommer det ud over rampen?

Alle sammen gode spørgsmål at stille sig selv med jævne mellemrum.

Business Model Canvas: Værditilbudsmoderskibet

Når jeg arbejder med værditilbud sammen med en kunde, bruger jeg ofte Alexander Osterwalders Business Model Canvas.

Business Model Canvas er et godt værktøj, der giver et visuelt overblik over komponenter som nøglepartnere og -aktiviteter, kundesegmenter, salgskanaler samt – ikke mindst – værditilbuddet til markedet.

Inde i kernen af Business Model Canvas findes nemlig Value Proposition Canvas (VPC), hvor vi zoomer ind på værditilbuddet til hvert enkelt kundesegment. Hvis du ikke selv har arbejdet med Value Proposition Canvas, kan du få en glimrende introduktion fra Strategyzer her.

64 kombinationsmuligheder

Men det var jo egentlig ikke VPC, det skulle handle om. For selvom det er et intuitivt værktøj ved første øjekast, så kan det godt være lidt langhåret at arbejde med i praksis. Hvorfor? Ja, fordi forretningsstrategi, positionering og det at finde sit unikke salgsargument kan være utroligt tricky.

Pro selvstændig

Man kan også tænke positionering og værditilbud for en virksomhed som en mere simpel, kombinatorisk udfordring, der kan oversættes til Lego-mænd.

  • Du har fire forskellige Lego-mænd, der hver består af: underkrop, overkrop og hoved.
  • Det vil sige fire udskiftelige hoveder, fire udskiftelige overkroppe og fire udskiftelige underkroppe.
  • Altså 64 forskellige kombinationsmuligheder (4 x 4 x 4 = 64) baseret på de 16 forskellige komponenter, figurerne består af.

Er vi enige om, at det er matematik på et niveau, hvor både du og jeg kan være med?

Lego-mænd i mødelokalet

Tag så Lego-kombinatorikeksemplet med over i mødelokalet, hvor I skal lave værditilbudsbrainstorm, og leg med på ideen om, at hver kropsdel er en mulig komponent i jeres værditilbud.

Det kan være, du arbejder i en virksomhed, der producerer komponenter til gearkassen i vindmøller. Jeg er ikke ekspert på området. Som i slet ikke. Men det kunne være, at konkurrence- og differentieringsparametrene var følgende:

  • Pris: høj-mellem-lav (3)
  • Produktkvalitet: høj-mellem-lav (3)
  • Service: høj-mellem-lav (3)
  • Innovation: høj-mellem-lav (3)
  • Sortiment: bredt-mellem-smalt (3)
  • Omdømme: stærkt-mellem-svagt (3)
  • Logistik: stærk-mellem-svag (3)
  • Relation: tæt-mellem-fjern (3)
  • Geografi: tæt-mellem-fjern (3)

Det er helt sikkert ikke alle de rigtige differentieringsparametre. Men gå med på legen, uanset hvor lidt ovenstående passer på dig.

I ovenstående eksempel er der 19.683 kombinationsmuligheder (3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 3 = 19.683). Pointen er, at der masser af plads til at differentiere sig – til at være unik.

Eksempel: Vindmøller og konkurrencefordele

Et konkret eksempel på, hvordan de forskellige parametre som pris, service osv. kan give en virksomhed sin unikke profil kan være virksomheden Mestas A/S, der udvikler og producerer vindmøller til industrikunder som f.eks. energiselskaber og kapitalfonde.

Pro selvstændig

Dette gør Mestas til en relativt høj pris, fordi produktkvalitet, serviceniveau og innovationskraft er høj.

Sortimentet er imidlertid smalt, mens omdømmet varierer fra region til region. Logistikken er relativt stærk via partnerskab med shippingmastodonten Færsk, mens relationen til kunderne er mellem-tæt på de væsentligste markeder.

Mestas har etableret lokale fabrikker tæt på alle deres hovedmarkeder og har derfor en konkurrencefordel i form af en tæt geografisk relation til de fleste kunder.

Handler strategi, differentiering og positionering så bare om simpel kombinatorik?

Selvfølgelig ikke. Øvelsen med at udvikle et stærkt værditilbud handler i høj grad om at zoome ind på sine ønskekunder, forstå dem og deres behov og så formulere et realistisk værditilbud. Med realistisk mener jeg et værditilbud, hvor man – med de ressourcer og kompetencer man har – kan skabe en reel merværdi for sine kunder.

Det er ikke let at finde det sweet spot, hvor kunderne bare moser sig ind og insisterer på at få lov til at betale merpris for den unikke merværdi, man skaber. Men for mig er Lego-kombinatorikken meget god at have med i overvejelserne om de forskellige parametre, man kan skrue op eller ned for.

Det er jo slet ikke sikkert, I skal lave noget grundlæggende om hos jer; men det kan være, I lige skal udskifte de der udtrådte brandmandsben med batwomans snorlige stænger.