Bøger: Service direkte på bundlinjen
I sin nye bog "Service er marketing" tager Søren Bechmann det udgangspunkt, at det danske serviceniveau mange steder er elendigt.
Foto: Colourbox
Karriere Af , ,
Ikke alene er servicen i Danmark mange steder jammerlig. I Søren Bechmanns bog "Service er marketing" argumenterer han overbevisende for, at service anno 2012 sine steder skal betragtes synonymt med marketing.

Bedømmelse:
4 af 6 stjerner


Det er troværdigt, når en reklamemand argumenterer for at flytte budget fra marketing til produkt- og serviceudvikling.

Det er klassisk visdom i den lødige ende af autobranchen, at det ikke betaler sig at sminke et lig. Samtidig ved alle der har sat sine ben på en merkantil uddannelse, at et brand er et løfte, og at serviceleverandører oplever sandhedens øjeblik, når kunden tjekker ind på hotellet eller sætter sig i restauranten.

I sin nye bog "Service er marketing" tager Søren Bechmann det udgangspunkt, at det danske serviceniveau mange steder er elendigt. Bechman knytter overbevisende en praktisk tilgang fra reklame- og marketingverdenen til service management. Service er et brand "in action".

Bogens mission er sympatisk både af hensyn til kunderne, som til virksomhedernes bundlinje.

En gave til praktikeren

"Service er marketing" er hurtigt læst. Ikke kun fordi Bechman har en flydende pen, men mest af alt fordi bogen har en herlig konkret tilgang til service management.

Dette i form af anekdoter og cases fra bl.a. ISS, Altan.dk, Grundfos, Nespresso og Nykredit. Konsulenthuset Implement har givet input til et kapitel om service operations.

Service spiller en central rolle for en kundes opfattelse og vurdering af en virksomhed, og det er befriende i bogen at opleve "reklamemanden" Søren Bechmann fortælle, at markedsføring ikke kan konkurrere med en kundes konkrete oplevelse af betjening, af et opkald eller af den måde, en virksomhed håndterer reklamationer på.

Bogen er på mange måder en gave til praktikeren, der gerne vil have en hurtig opgradering af værktøjskassen.

I værktøjskassen kan blandt andet lægges information om hvordan man tilrettelægger den attraktive kunderejse.

Vi får en guide til reklamationshåndtering i praksis, og det anskueliggøres, hvordan man kan arbejde med servicebeviser og på den måde håndgribeliggøre serviceydelser og give kunden en bedre kvalitetsoplevelse.

Læseren får på pædagogisk og nem tilgængelig vis hjælp til at identificere, prioritere og kvalitetssikre kontaktpunkter (touchpoints) og inspiration til drift og implementering af serviceydelser. Værktøjskassen kan sågar suppleres fra bogens stærke kilde- og litteratur henvisninger.

Reklamebudgettet spildt

Bogens mest centrale kapitel deler titel med selve bogen: "Service er marketing".

Her bliver vi mindet om den gamle historie, at halvdelen af reklamebudgettet er spildt; problemet er som bekendt bare at vide hvilken halvdel.

Til denne historie tilføjer Bechmann, at også den anden halvdel ofte er spildt da dårligt informerede, elendigt trænede og umotiverede medarbejdere i mødet med kunden underminerer markedsføringens løfte.

At et brand er et løfte - A brand is a promise - er måske lidt fortærsket. Men troværdighed og autencitet starter og slutter ved medarbejderne.

Når vi taler service er medarbejderne i sagens natur vigtige. Men det er ikke kun for virksomheder hvor serviceydelser (restauranter osv.) er det centrale i produktet.

I bogen citeres den tidligere Novo Nordisk direktør Mads Øvlisen for at have sagt, at målgruppen for Novos årsberetning var medarbejderne. Der måtte ikke stå noget i årsberetningen, som fik medarbejderne til at slå sig på lårene af grin, fordi de vidste bedre.

Således anbefalet

Konkurrencen på dagens markedsplads er benhård. For at øge indtjeningen kobler mange virksomheder derfor servicekomponenter til deres produkter.

Servicekomponenter hvor målestokken for kvalitet er vanskelig, og hvor medarbejderne der skal levere ydelser bliver afgørende. Det er en del af servicens DNA.

Såvel som service i sagens natur ikke kan lagres. Når gaten lukker, ændres værdien af et flysæde fra måske mange tusinde kroner til ingenting.

Studier fra INSEAD viser ifølge Bechmann, at de mest lønsomme virksomheder er dem der bruger flest ressourcer på produkt- og serviceudvikling. Og Bechmann fortæller, at et brand kan defineres som summen af alle kontaktpunkter mellem kunde og virksomhed. Det betyder naturligvis ikke, at alle kontaktpunkter er lige vigtige.

Bechmann er troværdig i sin afdækning af en meget stærk sammenhæng mellem service og bundlinje, og at den trofaste kunde mest af alt hører hjemme på lønningslisten i marketingafdelingen. "Service er marketing" hører hjemme i hænderne på en bred skare af beslutningstagere i forretnings-Danmark. Således anbefalet.

Lars Ramme Nielsen er cand.scient.pol. og projektchef i Industriens Fond. Tidligere har Lars bl.a. været salgs- og marketingchef i Wonderful Copenhagen. Lars er formand for den danske afdeling af Meetings Professional International (MPI).

Anmelder Lars Ramme Nielsen, projektchef, Industriens Fond
Stjerner: 4*
Titel: Service er marketing
Forfatter: Søren Bechmann
Forlag: Gyldendal
Antal sider: 208
ISBN: 9788702120424
Pris: 300 kr



Køb bogen
"Service er marketing" her






Har du brug for ny inspiration efter sommerferien? I Børsen Executive Club møder du topchefer fra ind- og udland. Klik her, og læs mere.

Andre læser dette lige nu


Pleasure anbefaler

Seneste karriere nyheder