BØRSEN BÆREDYGTIG
Virksomheders klimaarbejde
Markant stigning i en ny slags sager: Nu er Danish Crown under kraftige anklager
Tak, fordi du læser med

Denne artikel kræver normalt abonnement, men er gratis for dig, fordi Danske Bank har finansieret adgang til Børsen Bæredygtig for alle i dansk erhvervsliv.

Danske Bank har ikke haft indflydelse på selve artiklen.

Læs mere om Danske Banks involvering.

Ny, stor klage er på vej til Forbrugerombudsmanden over Danish Crown for vildledning af forbrugerne med den landsdækkende og største kampagne i virksomhedens historie: klimakontrolleret gris. Anklager om greenwashing accelererer ifølge eksperter

Antallet af sager om vildledende grøn markedsføring, også kaldet greenwashing, er vokset markant i de seneste par år, og tallet vil kun blive større, i takt med at flere virksomheder skal levere på klimakrav og kommunikere om dem. Det vurderer flere eksperter.

Det allernyeste eksempel er Danish Crown, der med sin historisk store kampagne “klimakontrolleret gris” vildleder forbrugerne, i en sådan grad at Forbrugerombudsmanden nu skal hives ind i sagen. Det mener miljøorganisationen Greenpeace, der i den kommende uge vil klage til forbrugervagthunden.

Samtidig er Danish Crown under anklage fra tre andre organisationer, Klimabevægelsen i Danmark, Den Grønne Studenterbevægelse og Dansk Vegetarisk Forening, der vil rejse en retssag mod fødevaregiganten. Det her ønske har virksomhederne jo luret, så de forsøger virkelig at gøre sig relevante på den grønne agenda, og det resulterer i mere greenwashing Anja Philip, formand for Forbrugerrådet Tænk

Anklagerne mod Danish Crown går i begge sager på klimakampagnens slogan “klimakontrolleret”, der pryder 90 pct. af Danish Crowns svinekød. Greenpeace sætter i klageteksten, som Børsen har set, store spørgsmålstegn ved kontrollen med klimabelastningen fra svinebedrifterne.

Læs også: “Vi kommer ikke til at trække det tilbage”

Desuden kritiserer organisationen, at Danish Crown på kødpakkernes emballage skriver “25 pct. mindre klimabelastning siden 2005, og vi skal videre”. Det tal bygger ifølge Greenpeace og deres juridiske rådgivere på data fra en mangelfuld livscyklusvurdering af griseproduktionens klimaaftryk. Livscyklusvurderingen er betalt af Danish Crown og foretaget af Aarhus Universitet, der f.eks. har fravalgt at medregne effekter fra ændringer i det globale areal til landbrugsproduktion.

Det forhold kan ifølge eksperter på området stå for op mod halvdelen af et produkts klimabelastning, og derfor er livscyklusvurderingen upræcis.

Kristine Modvig Clement er kampagneleder for landbrug og skov i Greenpeace, står som underskriver på klagen og kalder sagen for “rigtig, rigtig grel”. Vi mener ikke, de har ret. Vi mener, at programmet, der ligger til grund for “klimakontrolleret gris”-kampagnen, er rimelig robust Astrid Gade Nielsen, kommunikationsdirektør, Danish Crown

“Det er meget problematisk, at de kalder kødet klimakontrolleret og sætter en mærkningsordning på, der ligner en officiel ordning, og at produktet har en klimafordel i forhold til andre. Så er det vildledning af forbrugerne.”

Ikke forpligtende

Danish Crown vil reducere klimabelastningen fra produktionen med 50 pct. målt mod niveauet i 2005, men det er der ikke belæg for i slagterikæmpens arbejde ifølge anklagen.

Danish Crowns producenter bliver jo kontrolleret af en uvildig instans hvert tredje år. Hvorfor er det ikke godt nok?

“Fordi der ikke ligger nogen konkret handlingsplan fra Danish Crown for, hvordan de kommer hen mod målet om at reducere 50 pct. i 2030. De lader det være op til landmændene selv at sætte mål, og hvis de ikke lever op til de mål, sker der tilsyneladende ingenting. De skal ikke markedsføre, at det er forpligtende, når det ikke er det.”

Greenpeaces mål med klagen til Forbrugerombudsmanden er at få Danish Crown til at stoppe med at sætte mærkerne med “klimakontrolleret” på deres produkter og indstille kampagnen. Der er i forvejen indgivet to klager over samme kampagne, oplyser Forbrugerombudsmanden. Antallet af klager til Forbrugerombudsmanden om greenwashing stiger. I 2019 kom der 19 klager. I 2020 lå tallet på 64. I 2021 er der frem til 19. maj indgivet 33 klager. Forbrugerombudsmanden har i øjeblikket 23 verserende sager om greenwashing.

“De skal berigtige de falske, vildledende påstande, der er kommet offentligt frem siden august 2020. De skal have en bøde, der kan mærkes, og som vil være afskrækkende både for Danish Crown og andre virksomheder, så klimamarkedsføring af produkter, der reelt er klimaskadelige, stopper,” siger Kristine Modvig Clement fra Greenpeace.

Men det kommer fødevareproducenten næppe til, lyder det fra Astrid Gade, der er kommunikationsdirektør i Danish Crown og har ansvaret for kampagnen “klimakontrolleret gris”:

“Vi mener ikke, de har ret. Vi mener, at programmet, der ligger til grund for “klimakontrolleret gris”-kampagnen, er rimelig robust, da samtlige griseandelshavere i Danish Crown har forpligtet sig til at reducere deres CO2-aftryk med 50 pct. inden 2030. Det mål skal vi nå sammen,” siger hun.

Skarp stigning

Anklagerne mod Danish Crown kommer i kølvandet på lignende sager mod Arla, der blev meldt til Forbrugerombudsmanden for vildledende markedsføring af såkaldt “klimaneutral mælk”. For få uger siden gik anklagerne om greenwashing også mod fem store platforme for salg af tøj som Zalando og Boozt, som Forbrugerrådet Tænk anmeldte til Forbrugerombudsmanden.

Antallet af sager om vildledende markedsføring i form af greenwashing står generelt til at vokse i både Danmark og udlandet, vurderer professor ved Institut for Organisation på CBS Leonard Seabrooke:

“Mængden af sager om greenwashing er steget tydeligt de seneste par år, i takt med at kravene til virksomhedernes klimaarbejde er vokset. Presset fra virksomhedernes interessenter er steget markant, og der er kommet langt større økonomiske incitamenter til at fremstå som en del af den grønne omstilling.” Det kan være meget alvorligt for forbrugertilliden, hvis kunderne har sat deres lid til en mærkningsordning, og der så viser sig ikke at være belæg for den Bente Halkier, professor i sociologi ved KU og medlem af Klimarådet

Jesper Lau Hansen er professor ved KU’s Center for Markeds- og Erhvervsret og lægger vægt på, at flere virksomheder end tidligere er tvunget ud i kommunikation om klimaarbejde:

“Det pres, vi ser på virksomhederne, for at vise, at de gør noget godt for klimaet, kan helt naturligt betyde, at nogle kommer til at sige mere, end der er grundlag for,” siger han.

Hos Forbrugerrådet Tænk ser formand Anja Philip en markant udvikling i mængden af greenwashing i dansk markedsføring. Samtidig viser rådets egne analyser, at danske forbrugere i langt højere grad end tidligere ønsker at træffe klimavenlige valg, når de køber varer.

“Det her ønske har virksomhederne jo luret, så de forsøger virkelig at gøre sig relevante på den grønne agenda, og det resulterer i mere greenwashing,” siger Anja Philip og tilføjer, at det også er myndighederne, der står med en udfordring:

“Efter vores opfattelse er der ikke brugt særligt mange ressourcer på at følge op på sager om greenwashing. Når man begynder på det, skal det altså også være nogle massive bøder, man kan give, så virksomhederne kommer til at mærke det.”

Tilliden knækker

Det risikerer ikke bare at ramme Danish Crown, men en bredere skare af virksomheder, når der rejses heftig kritik af mærkningsordninger som “klimakontrolleret gris”.

Det vurderer Bente Halkier, der er professor i sociologi ved KU og medlem af Klimarådet:

“Det kan være meget alvorligt for forbrugertilliden, hvis kunderne har sat deres lid til en mærkningsordning, og der så viser sig ikke at være belæg for den,” siger hun.

Hun understreger, at forbrugere i stigende grad ønsker at træffe klimavenlige valg, men ikke har kompetencerne eller tiden til at undersøge alle beslutninger fuldt ud:

“Forbrugerne har brug for nogle halmstrå, de kan hænge deres tillid på, for de har ikke tid til at orientere sig dybdegående om konsekvensen af alle de valg, de træffer, når de køber ind. I det store billede kan et svigt på en mærkningsordning også få store konsekvenser for tilliden til andre ordninger.”

Forsiden af Børsen Bæredygtig
BØRSEN BÆREDYGTIG
21. sep 2021