BØRSEN BÆREDYGTIG
Virksomheders klimaarbejde
Forbrugere bliver vildledt af Arlas CO2-kampagne
Tak, fordi du læser med

Denne artikel kræver normalt abonnement, men er gratis for dig, fordi Danske Bank har finansieret adgang til Børsen Bæredygtig for alle i dansk erhvervsliv.

Danske Bank har ikke haft indflydelse på selve artiklen.

Læs mere om Danske Banks involvering.

En ny undersøgelse blandt danskere viser, at de føler sig forvirret af Arlas klimareklame. Forbrugerombuds- manden har modtaget 15 klager over mejerigiganten

Man kan i dag stå i supermarkedet og kigge på en Arla Øko Yoghurt, der er klimakompenseret. Lige ved siden af står en økologisk Arla A38, som ikke er klimakompenseret.

Der står “CO2e-neutral” på yoghurtkartonen, mens der ikke fremgår noget om klimaneutralitet på A38-beholderen. Men Skandinaviens største mejeriselskab risikerer gennem sin markedsføring af produkterne, at forbrugere tror, at alle økologiske produkter fra mælkedistributøren har fået kompenseret deres CO2-udledning. Det viser en ny undersøgelse.

Forbrugerombudsmanden oplyser samtidig til Børsen, at myndigheden har modtaget 15 klager over Arlas kampagne af CO2-neutrale produkter. Det er “usædvanligt højt” for en enkeltstående kampagne, fortæller Forbrugerombudsmanden, der til sammenligning i alt modtog 48 klager om greenwashing i 2020.

Klagerne er nu videresendt til Fødevarestyrelsen, der oplyser, de ikke omtaler igangværende sager.

I november 2020 meldte Arlas konkurrent Margarine Foreningen selskabet direkte til Fødevarestyrelsen for vildledende markedsføring, og foreningen mener selv, at den nye undersøgelse blandt forbrugere nu lægger ekstra gods bag deres argument.

Undersøgelsen er bestilt af foreningen og foretaget af A&B Analyse i december 2020 blandt 1015 danske forbrugere, der har set Arlas tv-reklame. Den viser bl.a., at 69 pct. af forbrugerne tror, at Arlas økologiske Klovborg-ost har fået dens klimabelastning streget i atmosfærens samlede regnskab, hvilket ikke er tilfældet. Selskabet kompenserer for CO2-udledningen gennem produktionen af mælk til sit Arla Øko-brand ved at investere i skovprojekter. Skovprojekterne tjener det formål at plante nye træer, der opfanger CO2 fra atmosfæren, eller bevare skovområder. I alt kompenserer Arla 123.000 ton CO2 gennem tre skovprojekter i Østafrika, Brasilien og Indonesien. Projekterne er certificeret Verified Carbon Standard.

I realiteten er det alene 90 mio. kg mælk til produkterne under brandet Arla Øko, der er blevet klimakompenseret.

Det brand udgør under en femtedel af de i alt 485 mio. kg økologisk mælk, Arla årligt tapper i Danmark, og under en tiendedel af koncernens samlede årlige mængde økologisk mælk.

Fortsat kritik

Kampagnen møder bl.a. skarp kritik fra Forbrugerrådet Tænk, der i efteråret langede ud efter mælkeselskabets markedsføring. Her skrev formand Anja Philip bl.a. et debatindlæg, hvor hun klargjorde sin holdning til, at man ikke kan markedsføre mælk som værende CO2-neutralt, når man blot kompenserer udledningen ved at plante skov andre steder i verden.

“Vi mener i det hele taget, at man bør afholde sig fra at markedsføre noget som værende CO2-neutralt. Og hvis folk ovenikøbet får det indtryk, at flere produkter, end der er tilfældet, er kompenseret med klimakreditter, er det selvfølgelig ekstra alvorligt,” fortæller formand i Forbrugerrådet Tænk, Anja Philip. Hvis forbrugerne tror, at Arla kompenserer alle sine økologiske produkter, så gør reklamen det sværere reelt at være en grøn forbruger Camilla Udsen, projektchef for fødevarer, Forbrugerrådet Tænk

“Hvis forbrugerne tror, at Arla kompenserer alle sine økologiske produkter, så gør reklamen det sværere reelt at være en grøn forbruger, og det er jo en vildledning. Især hvis de tror, at produkter som gul ost også er klimakompenseret, for her er CO2-udledningen langt større gennem produktionen,” tilføjer Forbrugerrådets projektchef for fødevarer, Camilla Udsen.

Arla ønsker ikke at stille op til interview, men oplyser til Børsen, at selskabet ikke tror på pointen fra analysen om de forvirrede forbrugere og hæfter sig ved, at Arla i egne målinger modtager positiv respons på kampagnen. Selskabet fortæller også, at det fremgår tydeligt på den fysiske emballage, hvilke produkter der er inkluderet i kampagnen.

“Vi har netop været meget opmærksomme på at være tydelige omkring dette, så man som forbruger ikke er i tvivl, når man står med produktet i hånden,” skriver csr-chef i Arla Hanne Søndergaard i et svar til Børsen.

Og hos den grønne tænketank Concito får markedsføringen programleder på fødevareområdet Michael Minter til at tænke over forbrugerens udgangspunkt. Han kan sagtens forestille sig, at man bliver forvirret over, hvilke produkter Arla klimakompenserer.

“Som udgangspunkt er landbrug ikke klimaneutralt, uanset om man kompenserer sin udledning. Selvom det er positivt, at et selskab som Arla klimakompenserer, kan det være med til at fordreje billedet for forbrugere, der ønsker at handle så klimavenligt som muligt. Hvis det er målet, vil det generelt være bedst at gå efter plantebaserede produkter,” siger han.

Kreditter bider i halen

Og det kan få negative konsekvenser for virksomheder, der kommer til at forsimple kommunikationen af deres klimatiltag. Arla er langtfra det eneste selskab, der er blevet genstand for kritik for at bruge klimakreditter aktivt i sin markedsføring.

Arlas konkurrent mejeriet Naturmælk oplevede det selv i foråret 2020, hvor det valgte at trække sin Klimamælk, der var markeret som CO2-neutral, tilbage fra hylderne. Det er et ekstremt komplekst område, og vi ser mange eksempler på vildledende kommunikation om klimaprofilen på forskellige produkter Michael Minter, programleder, Concito

Hos den grønne tænketank Concito fortæller programleder Michael Minter, at der er brug for klare retningslinjer på området, hvis man vil undgå, at virksomheder træder ved siden af.

“Det er et ekstremt komplekst område, og vi ser mange eksempler på vildledende kommunikation om klimaprofilen på forskellige produkter. Derfor anbefaler vi fra Concito, at myndighederne indfører klare retningslinjer for at holde bedre kontrol med det her område,” siger han og tilføjer, at landbruget især er en svær størrelse at arbejde med, når det gælder klimaneutralitet.

“Der vil som udgangspunkt altid være et klimaaftryk ved landbrugsproduktion, så det kan ikke blive helt klimaneutralt i sig selv. Hvis man som virksomhed arbejder for at sænke sin drivhusgasudledning mest muligt og så kompenserer sig ud af den tilbageværende udledning, så kan det være et positivt tiltag. I forhold til Arla vurderer vi, at deres anprisning af mælk som værende CO2e-neutral er acceptabel, fordi de tydeligt skriver, at det er sket gennem klimakreditter,” fortæller Michael Minter og tilføjer, at man stadig kan diskutere hvor meget dokumentation, der bør ligge bagved virksomheders påstande om kompensation.

Som et minimum bør de investere i projekter af højeste standarder, men det er heller ikke en garanti, eftersom flere certificerede skovprojekter stadig er genstand for kritik i forhold til den egentlige CO2-fortrængning.

Danskere vil have information

De danske forbrugere er også skeptiske i forhold til den reelle effekt af klimakompensation.

Det viser en anden panelundersøgelse foretaget af A&B Analyse for Margarine Foreningen. Af 1001 danske forbrugere svarer kun 16,7 pct., at de har tillid til, at klimakreditter gavner klimaet.

Grunden til usikkerheden skal bl.a. findes i, at 65 pct. af deltagerne mener, at de enten ved “meget lidt” eller “ingenting”, om hvilke regler der gælder ved brug af klimakompensation.

Og 70,6 pct. efterspørger bedre forbrugeroplysning og dokumentation, når de skal handle varer, hvor der er gjort brug af klimakompensation.

Forsiden af Børsen Bæredygtig