BØRSEN BÆREDYGTIG
Bæredygtig
Skal vi brande os på intetsigende bæredygtige initiativer?
Tak, fordi du læser med

Denne artikel kræver normalt abonnement, men er gratis for dig, fordi Danske Bank har finansieret adgang til Børsen Bæredygtig for alle i dansk erhvervsliv.

Danske Bank har ikke haft indflydelse på selve artiklen.

Læs mere om Danske Banks involvering.

Vi har ikke behov for endnu en ekspert, der bruger 15 minutter på at træde ud ad hamsterhjulet for at råbe op om, at virksomheder skal huske den grønne agenda. At vi alle har et fælles grønt ansvar, er sivet ind – håber jeg. Når nu alle så har indset, at noget må og skal gøres ved den grønne agenda, kan vi dykke ned i, hvordan virksomheder skal kommunikere om deres bæredygtige tiltag.

Det første spørgsmål er, om en virksomhed skal gøre et nummer ud af at brande sig på, at man eksempelvis fjerner plastik fra sine mælkekartoner. Om Arla gjorde et stort nummer ud af det, vil jeg lade ligge. Men ’nyheden’ kom i hvert fald ud og blev brugt proaktivt i kommunikationen fra mælkegiganten.

Som forbruger tænker jeg, at det er helt naturligt, at der ikke er plastik på en mælkekarton, for man skal jo selvfølgelig spare i CO2-regnskabet. Derfor kan brandingen af tiltag som dette fremstå intetsigende. Ikke desto mindre scorer Arla og lignende højt, når de årlige forbrugerundersøgelser omkring danskernes syn på virksomheders bæredygtighed udkommer. Når det er tilfældet, hvordan kan jeg så tillade mig at sige, at det er intetsigende? Det har ikke værdi at komme med én lille, ubetydelig historie som placering af en ladestander ved kontoret en eller to gange om året

I kommunikationen af bæredygtige initiativer kan vi dele virksomheder op i tre grupper: 1: De virksomheder, der har etableret deres virksomhed bæredygtigt eksempelvis Patagonia, som i deres core values har “cause no unnecessary harm” og “use business to protect nature” som værdiord. 2: De (oftest store) virksomheder der har redefineret sig selv og sin forretning fuldstændig, så den har fået et grønt udtryk f.eks. Dong, der blev til Ørsted og 3: De virksomheder der forsøger at tilpasse sin forretning til nutidens behov for mere bæredygtighed (Rema 1000, Arla, Ikea etc.).

Lykkes bedre

Det giver sig selv, at virksomhederne i gruppe 1 og 2 har nemmere ved at lykkedes med grøn kommunikation, da hele kernen af virksomheden bygger på et bæredygtigt fundament. Desværre for mange virksomheder er det ikke så let, og faktisk findes størstedelen af virksomheder i dag i gruppe 3. Havde Rema 1000 et program for sin bæredygtighed i starten af 2000’erne? Havde Arla planlagt, at deres skruelåg en dag skulle fjernes, fordi virksomheden skal være CO2-neutral i 2050?

Selvom alt dette ikke lå i kortene, har mange virksomheder på en god måde formået at etablere sig i den bæredygtige debat. Det er stærkt. Og det er nødvendigt, når der konstant blomstrer ’nye’ virksomheder op, der bygger på en vision om at redde verden. Etablerede virksomheder, der opstod inden den bæredygtige bølge ramte, er oppe mod svære odds – både forretnings- og kommunikationsmæssigt. For dem handler det netop om, at de bæredygtige initiativer bliver skabt i fællesskab, og det betyder, at marketing- og kommunikationsafdelingen i samarbejde med ledelsen skal sætte retningen.

For at vende tilbage til Arla og mit første spørgsmål. Det, som Arla gør så godt i deres kommunikation, er, at de konsekvent planter små historier i deres kommunikation. I sig selv står jeg på mål for, at en nyhed i dag om at fjerne plastiklåg som enkeltstående historie klinger hult. Men hvis der på en strategisk klog måde bliver fuldt op på det med en historie mere og en historie mere, så er det, at brudstykkerne begynder at samle sig og giver et samlet indtryk. Forbrugerne belønner det. Og vigtigheden af det i dag kan ikke understreges nok.

Klog kommunikation er strategisk kommunikation. Strategisk kommunikation indeholder en plan. Det gælder også med grønne budskaber. Det har ikke værdi at komme med én lille, ubetydelig historie som placering af en ladestander ved kontoret en eller to gange om året. Det er det rigtige at tænke på miljøet, men er det i dag ikke en hygiejnefaktor? Jeg fraråder, at man bruger ressourcer på at fortælle små enkeltstående historier. Men hvis du til gengæld sætter dig ned, laver en plan, udnytter alle dine kommunikationskanaler og spiller dem op mod hinanden og bruger deres respektive muligheder, så kan du, ligesom Arla, skabe en samlet fortælling med dine små historier. Totaliteten gør en forskel.

Tilbage på skolebænken har mange af os lært, hvordan vi først skal kommunikere og afstemme internt, før vi går ud eksternt. Dette bliver vigtigere i fremtiden end nogensinde før, for der findes ingen facitliste til grøn kommunikation (endnu), selvom vi er mange som forsøger at kloge os på det. Mine tre bedste råd er derfor lige nu: 1: Lav en plan internt, hvor alle fra ceo til marketing til kommunikation til salg bliver hørt og vidensdeler. 2: Drop ’vi redder verden’-mentaliteten med én brandinghistorie i kvartalet. 3: Kommuniker kun om dine små bæredygtige tiltag, hvis de spiller ind i en større, stærkere og samlet fortælling.

Et indlæg som dette kan med rette opfattes både korrekt og fint, men uden rigtigt at bide hvor det gør mest ondt. Og det er præcist pointen med dette indlæg, for der er nemlig mange både korrekte og fine tiltag derude, som er med til at trække tingene i den rigtige retning. Og tak for dem. Men for mange virksomheder er det desværre ikke nok. Der skal nemlig fundamentale forandringer til for at imødese forbrugernes ønsker og krav anno 2021, og det både bider og gør ondt. Men det kan være nødvendigt.

Forsiden af Børsen Bæredygtig