BØRSEN BÆREDYGTIG
Bæredygtig
Ny måling: Overdriver forbrugerne de gode hensigter?

Tak fordi du læser med

Danske Bank og PwC er partnere på Børsen Bæredygtig. Derfor kan vi gøre alle vores artikler på Børsen Bæredygtig frit tilgængelige for alle læsere. Det er medvirkende til, at Børsen Bæredygtigs artikler bliver diskuteret vidt og bredt.

Danske Bank og PwC er også parterne på Børsen Bæredygtig, når vi går live og fremhæver en række af de mest spændende grønne projekter i danske virksomheder i Børsen Bæredygtig Cases.

Danske Bank og PwC har ingen indflydelse på indholdet eller andre redaktionelle valg på Børsen Bæredygtig, der skabes af uafhængige og objektive journalister og i den samme høje kvalitet, som du kan finde i resten af Børsen.

Læs mere om partnerskab.

Næsten halvdelen af erhvervsaktive danskere siger, at de gerne betaler mere for bæredygtige produkter, viser ny måling fra Wilke. Men kan det nu passe? To CBS-forskere forklarer, hvad der skal til for at drive bæredygtigt forbrug frem – også i krisetid

Kort før black friday i november 2011 købte tøjmærket Patagonia en helsidesannonce i New York Times og kom med et opsigtsvækkende budskab. “Køb ikke denne jakke” stod der med store typer over et foto af en jakke fra netop Patagonia.

Under jakken kunne forbrugerne læse, hvorfor de ikke skulle give efter for købetrangen. For at fremstille jakken var der brugt lige så meget vand, som 45 mennesker har brug for på en enkelt dag, ligesom jakkens tilblivelse havde kostet 10 kg i CO2 udledning.

Reklamen – eller snarere oplysningskampagnen – fik ikke folk til at købe mindre på black friday det år. Men den skabte opmærksomhed og kan ses som forløber for en trend, der slår igennem i dag, hvor forbrugere i stigende grad dropper brug-og-smid-væk-kulturen og træffer andre bæredygtige valg i deres forbrug.

Unge forbrugere

En måling, som analyseinstituttet Wilke har foretaget for Børsen Bæredygtig, viser, at virksomheders bæredygtighedsprofil betyder noget, når erhvervsaktive forbrugere skal købe noget fra en bestemt virksomhed, anbefale et produkt, eller hvis man skal være ansat hos en virksomhed.

Rundspørgen er udført blandt et repræsentativt udsnit af 1530 erhvervsaktive danskere, hvor 37 pct. kategoriseres som højinvolverede, 34 pct. som gennemsnitligt involveret og 29 pct. som lavt involveret i bæredygtighedsagenedaen. Det er logik for frilandshøns, at de højinvolverede især vægter virksomheders bæredygtighed. Inden for segmentet er yngre forbrugere mellem 18-39 år mest optaget af bæredygtighed.

Det er ikke en stor overraskelse, at især de yngre forbrugere tillægger bæredygtighedsprofilen højt, siger CBS-lektor Jan Michael Bauer, der sammen med sin kollega, lektor Meike Janssen, sætter perspektiv på Wilkes fund. Begge er tilknyttet consumer and behavioural insight group under CBS Sustainability Center.

For netop de yngre har klimabekymringer og ved, at de skal leve med de forandringer, der følger med, når temperaturerne stiger. Men man kan ikke skråsikkert sige, at de helt unge også er dem, der tager de mest bæredygtige valg, påpeger Meike Janssen:

“Jeg vil gerne udfordre den antagelse lidt. At købe økologisk mad er mere udbredt hos dem i 30’erne end dem i 20’erne. Vi ser det samme, når det handler om modetøj, der koster lidt mere. Så ja, bæredygtighed er vigtigt hos de helt unge, men i takt med at man bliver etableret i job, har man bedre råd til også at købe de bæredygtige premium brands,” siger Meike Janssen.

Forskning understøtter også, at virksomheders bæredygtighedsprofil spiller ind på de unges jobsøgning, og på CBS er stadig flere studerende optaget af bæredygtighed, når de skal formulere problemstillinger i opgaver eller søger job, siger forskerne.

Vil betale mere

Men hvor stor er lysten så til at betale ekstra for de bæredygtige varer? Svaret er, at lysten falder, i takt med at prisen stiger. Næsten hver anden – altså 45 pct. – siger, de vil betale op til 10 pct. mere for et produkt, hvis det er mere bæredygtigt end alternativet. Tilsvarende vil 26 pct. betale mere, hvis prisen forøges med mellem 10-25 pct. endelig angiver 7 pct., at de vil betale en merprisen over 25 pct. for bæredygtighed.

Men selvom svarene virker lovende, skal virksomheder være varsomme med at tro dem, påpeger Jan Michael Bauer.

“Ofte er forskellen på, hvad folk siger, og hvad de rent faktisk gør i købssituationer, gigantisk. Spørgsmålet er hvorfor? Et svar er, at folks selvbillede ser sådan ud, og derfor siger man, at man handler anderledes, end man rent faktisk gør,” siger Jan Michael Bauer og præsenterer endnu en forklaring på, hvorfor handling og ord ikke følges ad:

“Det næste handler om, at når du står i det virkelige liv, så er du ikke fri for begrænsninger. Man tænker ikke nødvendigvis over sine miljømål, når børn er trætte, eller klokken er mange. Hvis man skal tage de bæredygtige valg i de situationer, så skal tilvalget være nemt, praktisk og klart. Hvad er det for en bæredygtighed, de får for at betale 10 pct. ekstra? For de kan ikke nødvendigvis smage det eller på anden måde fornemme det på produktet. Det handler i høj grad om at opbygge tillid.”

Drop skønmalerierne

Spørger man de erhvervsaktive danskere til netop afkodning af produkterne, så svarer 61 pct., at det er enten svært eller meget svært at vurdere, om et produkt er bæredygtigt.

Og der er ikke underligt, påpeger de to forskere. Bæredygtighed som begreb er så bredt, at det både rummer forbedrede arbejdsforhold et sted i produktionskæden, mindskede miljøbelastninger og biodiversitet.

Derfor er det bedste råd til virksomheder, der oplever dyrere produktion – og dermed højere prissætning – efter bæredygtige tiltag, at man er åben om sin proces: Hvor sætter man ind, og hvilken effekt har det? Selvom åbenheden ikke altid er virksomheders kop the, behøver man ikke nødvendigvis være så betænkelig ved det, påpeger Meike Janssen.

“Det føles måske risikofyldt at være åbne også om svagheder, men vi kan se, at nogle virksomheder tager et aktivt valg om at være transparente. Det kaster selvfølgelig også lys på de dele, hvor produktionen ikke er ideel. Men når det kommer til stykket, foretrækker forbrugere ærlighed. It’s not the crime, it’s the cover up,” siger hun.

Dilemmafyldt marked

I rundspørgen siger et flertal også, at de blevet mere bevidste om bæredygtighed det seneste år, og at de forventer, at den udvikling vil tiltage. Samtidig har vi energikrise, stigende renter og en lurende recession, der presser husholdninger, og som måske får forbrugere til at vige uden om de dyrere, bæredygtige varer.

Det bedste, man som virksomhed, der mener bæredygtighed alvorligt, kan gøre i et så dilemmafyldt marked, er at pudse sin lobbymanual af og arbejde for politiske incitamenter, der kan drive udviklingen fremad, siger forskerne:

“I dag bliver virksomheder ikke tilstrækkeligt belønnet for bæredygtige tiltag, der kommer klima, miljø og samfundet til gavn. Det er først og fremmest et systemisk problem, at markedspriser ikke afspejler den belastning, som produktet udgør,” siger Meike Janssen og suppleres af Jan Michael Bauer:

“Forbrugerne har en del af ansvaret for at drive grøn omstilling på vej, men det er ikke kun deres ansvar. Den situation, vi har i verden, viser, hvor farligt det er at overlade klimakampen til forbrugere og virksomheder. I stedet bør hele samfundet – herunder den private sektor og den offentlige sektor – bære det tunge ansvar.”

Børsen Bæredygtig hylder grønne frontløbere

Børsen Bæredygtig har udvalgt årets 50 danske virksomheder, der rykker ved den grønne omstilling med konkrete projekter, og som vi derfor hylder som Børsen Bæredygtig Cases.

Børsen Bæredygtig hylder grønne frontløbere

Børsen Bæredygtig har udvalgt årets 50 danske virksomheder, der rykker ved den grønne omstilling med konkrete projekter, og som vi derfor hylder som Børsen Bæredygtig Cases.

Forsiden af Børsen Bæredygtig

Børsen Bæredygtig hylder grønne frontløbere

Igen i år udvælger Børsen Bæredygtig virksomheder, der rykker ved den grønne omstilling med konkrete projekter.

Børsen Bæredygtig hylder grønne frontløbere

Igen i år udvælger Børsen Bæredygtig virksomheder, der rykker ved den grønne omstilling med konkrete projekter.

BØRSEN BÆREDYGTIG
24. jan 2023