BØRSEN BÆREDYGTIG
Debat
“Bæredygtighedsbalancen: Det ene kan være lige så godt som det andet … og så sker der ingenting”
Tak, fordi du læser med

Denne artikel kræver normalt abonnement, men er gratis for dig, fordi Danske Bank har finansieret adgang til Børsen Bæredygtig for alle i dansk erhvervsliv.

Danske Bank har ikke haft indflydelse på selve artiklen.

Læs mere om Danske Banks involvering.

16. marts 2021 bragte Børsen en artikel af Christian Sparrevohn og Søren Kaster om bæredygtighedsbalancen.

Forfatterne rejser en meget vigtig pointe vedrørende virksomhedernes frygt for beskyldninger om “greenwashing” og dermed imagetab. En reel udfordring, som vi også ser. Men udfordringen stikker dybere end det.

Bæredygtighedsbalancen: Du må ikke kommunikere for meget – men heller ikke for lidt

Vi har lavet en række interview blandt nordjyske virksomheder, omkring klimadebattens konsekvenser for virksomhedernes forretningsmodel og kommunikation/markedsføring. Virksomhederne er primært i smv-segmentet – altså dem vi i Danmark har flest af. Virksomhederne repræsenterer både B2B og B2C virksomheder. Tilbagemeldingerne herfra er, at virksomhederne er tilbageholdende med at markedsføre sig på den grønne dagsorden af primært to årsager:

Det kan ikke betale sig i dag

De virksomheder, vi indtil videre har interviewet, giver alle udtryk for, at de ikke oplever noget pres fra slutbrugerne i forhold til den bæredygtige dagsorden. Kunderne vil ikke betale mere for et bæredygtigt produkt. Man oplever heller ikke at blive “valgt fra”, hvis bæredygtige alternativer ikke tilbydes. Virksomhederne får dermed ikke en gevinst ud af at tilbyde klimavenlige/bæredygtige produkter og services. Paradoksalt nok, oplevede nogle af de deltagende virksomheder, at bæredygtige produkter (f.eks. byggematerialer, møbler, billån), aktivt blev valgt fra af kunderne, hvis der var et billigere “ikke grønt” alternativ. Vores interviewpersoner har fortalt, at de i dag “selv kan bestemme”, hvad der er bæredygtigt, da der som sådan ikke er standarder at måle sig op imod

Sparrevohn og Kaster anfører i deres artikel, at “på de fleste arbejdspladser er der efterhånden en forventning hos medarbejderne om, at deres virksomhed har en bæredygtighedsstrategi, hvor der er sat handling bag målene”. På nuværende tidspunkt er det ikke et forhold, som de deltagende virksomheder nævner. De møder ikke noget pres fra nuværende medarbejdere på csr eller klimaagendaen.

Virksomhederne er i vildrede

Vores interviewpersoner har fortalt, at de i dag “selv kan bestemme”, hvad der er bæredygtigt, da der som sådan ikke er standarder at måle sig op imod. Et eksempel: En virksomhed, der producerer komponenter til byggeri fortæller, at deres produkt er bæredygtigt, fordi det sparer energi i boligen. Konkurrentens produkt markedsføres også som bæredygtigt fordi det kan genbruges, når byggeriet rives ned. Den ene sparer energi, den anden er genanvendelig. Hvem har ret? Og hvem kommer måske til at greenwashe? Virksomhederne er i vildrede.

Og denne vildrede får flere til at afholde sig fra at markedsføre sig på den agenda.

Og hvad så …?

Vores interview peger foreløbigt i retningen af, at reguleringer er nødvendige, hvis der skal sættes fart dels i markedsføringen af de initiativer virksomhederne allerede har på plads og dels i udviklingen af nye initiativer. De peger på, at der er nødt til at være en standard, som virksomhederne kan benchmarke sig op imod.

Samtidig skal denne standard være let at kommunikere via genkendelig og simpel grafik og mærkninger – ud mod forbrugeren.

Derudover er der forhold som alder på virksomheden, størrelse, interne ressourcer, alder på virksomhedens kunder, er man underleverandør til store kæder, sælger man B2B eller B2C, hvor kompliceret er ens produkt m.v., som er indvirkende faktorer på om der iværksættes initiativer – og det dermed også ses i virksomhedernes kommunikation.

Vores interviewrunde peger altså på flere interessante vinkler på udfordringen, og i den kommende tid vil vi indsamle endnu mere data fra de nordjyske virksomheder.

Det skulle gerne resultere i praktiske modeller og anvisninger på, hvordan virksomhederne kommer videre med både forretningsudviklingen og markedsføringen.

Devisen er: Alle er i tvivl lige nu – ikke kun jer. Så søg viden om standarder du kan lægge dig op ad. Vær ærlig omkring, hvad du præcist måler/benchmarker på. Forsøg at gøre det simpelt at forstå. Pres på for at få standarder.

Forsiden af Børsen Bæredygtig