Hvornår er noget bæredygtigt?

Hvis du har svært ved at svare på det, er du ikke alene.

Faktisk har 52pct. af skandinaviske forbrugere svært ved at finde ud af, hvilke produkter eller virksomheder der er bæredygtige. Måske fordi bæredygtighed dækker over flere ting. Svaret ligger altså ikke lige til højrebenet.

Alligevel er der bred enighed om, at vi gerne vil have mere af det.

Hvordan markedsfører du et begreb som bæredygtighed?

Svaret er enkelt; det gør du ikke.

Bæredygtighed er ikke noget, du skal lægge til dit produkt i din markedsføring. Det skal være en integreret del af det, du markedsfører.

Du kan simpelthen ikke komme udenom at være bæredygtig. Selvfølgelig skal du sikre dit salg i morgen, men hvis bæredygtighed ikke bliver en del af den fortælling, forbrugerne kender dig for, så eksisterer du nemlig slet ikke i fremtiden. Og hvis din bæredygtige indsats går op i at tilføje et par økologiske produkter, eller købe CO2-aflad for dine forretningsrejser, så misser du en unik mulighed for at skabe relevans hos forbrugerne.

Bæredygtige initiativer skal ikke foretages med forventningen om kortsigtede resultater. Det skal foretages med et ønske om langtidsholdbar eksistensberettigelse som virksomhed. Lige nu håndterer mange bæredygtighed, som var det udelukkende en marketingudfordring med øjnene rettet mod salgstallene fra sidste måned. Det er ikke holdbart i længden.

En ting er at få styr på sine bæredygtige initiativer og integrere FN's verdensmål. En anden ting er at gøre det relevant for forbrugerne i købsøjeblikket. Forbrugere forventer allerede, at du agerer og producerer ansvarligt i dag. Og genanvendelig plast er ikke længere nok. Forbrugerne køber ikke ind i din indsats, men dit produkt. Helterollen skal ikke tilfalde virksomhederne, men forbrugeren.

... er ikke nok i morgen.

Udviklingen i debatten om, og initiativerne for, bæredygtighed er et tovtrækkeri mellem virksomhederne og forbrugerne. Sidstnævnte enten belønner eller straffer førstnævntes initiativer med deres eneste instrument: Forbrug.

I bæredygtighedens spæde begyndelse var brands som Patagonia med til at sætte fokus på vores ubæredygtige forbrug.

Deres talrige kampagner lykkedes. Men det var ikke længere nok, og det vidste Patagonia godt – og nok bedre end de fleste. Forbrugerne efterspurgte reelle løsninger.

Så kom Oatly, den svenske havremælksproducent, på banen. Under kampråbet “The Post Milk Generation”, kunne vi nu være en del af forandringen ved at købe ind i et brand. En caffe latte blev til en caffe latte på havremælk, prisen steg og revolutionen kom på butikshylderne. Men revolutionen var for smal, for de få og indviede, og strategien vil ende med at sejre sig selv ihjel.

Hvis du for alvor skal gøre en forskel og være relevant hos forbrugerne, skal bæredygtighed ikke være for aktivisterne, eller de religiøse, men for alle. Bæredygtighed skal ikke kun være et opgør med fortiden. Og hvis det skal ende i indkøbskurven, kræver det, at sundhed, convenience og kvalitet koges ind i et produkt, der repræsenterer fremtiden.

Hvis de danske gulerødder får den samme kærlighed, som vi har givet de uruguayanske bøffer i årtier, så kan vi få noget, der efterlader en god smag i munden. Se bare, hvordan danske Simple Feast har udviklet sin kommunikation. Fra at være et nicheprodukt til veganere og vegetarer til at være grøn mad på 15 minutter, lavet af Michelin-kokke. Nårh ja, og så bruger de selvfølgelig bæredygtige ingredienser. De viser, at revolutionen ikke længere behøver at handle om, hvad du mister, men hvad du får.

Hvis du ikke er bæredygtig, bliver du fravalgt på hylderne. Måske ikke i dag eller i morgen, men så snart der er et mere bæredygtigt alternativ fravælges du. Måske for altid.

Fremtiden tilhører de brands, der formår at give forbrugerne bæredygtighed uden at gå på kompromis med kvalitet, pris eller bekvemmelighed. Det er i den historie, som du skaber omkring og med dit produkt, at du kan gøre en forskel. Du vil blive belønnet for at vise modet til at tænke langsigtet og gå den ekstra mil, det kræver. Men det er store strategiske beslutninger, og det tager tid. Og alt godt kommer til dem med tålmodighed.

Hvor du skal sætte ind, kommer helt an på din virksomhed. Dog skal du vide, at jo bedre kendt dit brand er, des højere forventninger har forbrugerne. For som skandinavere er vi vant til at forvente forandring af virksomheder. Tag blot andelsbevægelser og fagforeningerne.

Uanset om du er stor eller lille, er bæredygtighed ved at blive en hygiejnefaktor, der bare skal være på plads. Bæredygtighed er ikke længere et spørgsmål om enten-eller. De fleste, forbrugere som virksomheder, ved, at vi ikke kan fortsætte som nu. Men de virksomheder, som lukker øjnene og trykker på autopilot, er ikke bæredygtige, men ja… svaret ligger i overskriften.