Stafet er guld værd for DHL
Med over 200.000 deltagere opnår DHL en meget høj "awareness" mener, sponsoreksperter. Arkivfoto: Scanpix
AVISEN Af
Når Danmarks helt store firmastafet, og et af verdens største motionsløb, løber af stablen, bliver DHL-brandet eksponeret for over 200.000 løbere. Et lærebogseksempel på et navnesponsorat, lyder vurderingen

Det er et ganske særegent fænomen, at over 200.000 danskere samstemmende får et transport- og logistikfirma som DHL på deres læber. Men det sker i disse uger, når tusindvis af depecher går på omgang landet over til DHL Stafetten.

"Vi er ikke ude og måle eksponeringseffekten, men jeg vil gerne sige, at eksponeringseffekten er fantastisk. DHL er jo blevet synonym med stafetten. Det er fantastisk, at man kan få bygget et brand op på den måde. Der er stor awareness omkring vores brand," fortæller adm. direktør i DHL Express i Danmark, Claus Lassen, som dog ikke ønsker at give et konkret tal på, hvor stor en effekt sponsoratet har på virksomheden.

Startet i det små

Årets DHL Stafet begyndte tirsdag den 11. august i Odense, hvorefter den gik forbi Aarhus, og nu går forbi København, Aalborg og som noget nyt i år Aabenraa. Fra på mandag gælder det den største af afdelingerne, nemlig Fælledparken, København, hvor atletikforeningen Sparta er arran gør og partner. DHL leverer alt fra madkasser, flag og balloner og betaler dertil et pengebeløb for at lægge navn til begivenheden.

"Jeg kommer ikke til at fortælle dig, hvor meget vi lægger i det, men gennem tiden har vi naturligvis investeret i det i takt med, at det er blevet større," siger Claus Lassen.

Ifølge Andreas Hansen, adm. direktør i sponsorbureauet Posterscopelive, er DHL's investering i den velkendte firmastafet et skoleeksempel på det klassiske navnesponsorat.

"Det er solstrålehistorien på, hvordan et sponsorat har udviklet sig til at blive virkelig mangfoldigt og alsidigt," siger Andreas Hansen, der er tidligere kommerciel direktør i virksomheden bag cykelholdet Tinkoff-Saxo.

"Det er et rigtig godt eksempel på en virksomhed, som er gået ind i noget beskedent til at starte med, og så er det vokset og vokset. I dag er det jo en fast del af mange virksomheders kalenderår," siger Andreas Hansen, som bakkes op af sportsøkonom Kenneth Cortsen.

"DHL køber sig ind i en rettighed, som har en enorm rækkevidde, og det skaber en platform, hvor rigtig mange folk kan få mulighed for at engagere sig med DHL's brand," siger Kenneth Cortsen, der er ph.d.-studerende ved Aarhus School of Business og en af kræfterne bag Danmarks første professionsbacheloruddannelse i sportsledelse.

Han har bemærket, at DHL både er gået ind i sportssponsorater globalt – med Manchester United som eksempel – og nationalt, hvor DHL er indtrådt som hovedsponsor i FC Nordsjælland.

"DHL er jo blevet bevidste, om at der er en værdi i at bruge sport som markedsføringsplatform, og det er jo ikke noget, man gør for sine blå øjnes skyld. Der ligger et strategisk match i det," siger Cortsen, som ser en klar "forretningsmæssig værdi" i sponsoratet af firmastafetten.

Stadig rum for udvikling

Eksponering er vigtig, men inden for brandingverdenen er der stigende fokus på at aktivere brandet og dermed blive i stand til at sætte et mere solidt aftryk og overføre positive associationer til sit brand.

Her vurderer Andreas Hansen, at DHL har lang vej endnu.

"Det er ikke fordi, man går derfra med en følelse af, at nu er jeg kommet endnu tættere på DHL, og nu forstår jeg mere om, hvad de laver, og hvad de tilbyder," siger han.

"Når man har samlet så mange på et sted, vil det være helt oplagt at tage et større ejerskab på det sociale aspekt, men hele tiden med dét for øje at få kommunikeret, hvad det er DHL tilbyder," siger Andreas Hansen.

DHL har ageret navnesponsor for stafetten i over 20 år, men DHL-direktør Claus Lassen erkender da også, at man langt fra er kommet i mål med at realisere det store potentiale, der ligger i sponsoratet.

"Helt ærlig sagt vil vi meget gerne blive bedre til at få mening ud af det med DHL, altså hvad vi står for. Erhvervslivet kender godt til os, men vi vil gerne have det bredere ud," siger Claus Lassen.

Andre læser dette lige nu


Børsen anbefaler



Forsiden lige nu


Den dag Peter Engberg blev topchef i Nykredit, meddelte han bestyrelsen, at han ville stoppe, når han fyldte 60

Tag på luksuriøse togture

Kronik: Jeg gik ind i politik for at føre ny energi til Europa!

Macron inviterer til sjældent pressemøde efter aflyst tale

Brødre bag Netflix-hitserien Stranger Things skal for retten for plagiat

Justitsministerium afviser at udlevere fuld Mueller-rapport

USA's demokrater vil have hele Mueller-rapporten offentliggjort

De store prisstigninger i København er sat på hold: "Euforien har lagt sig"