Din nye marketingchef bør være yngre end 40

Steffen Hedebrandt

For nogle måneder siden var jeg inviteret til kåringen af årets CMO. I jævnt sprog, årets marketingchef. Det er mit fag, markedsføring. Et sådan event burde derfor per definition interessere mig og borge for kvalitet og inspiration. Jeg mødte ikke op.

Jeg tænkte, at nomineringerne enten måtte være en joke, udtryk for en manglende forståelse af, hvad der rører sig på marketing-scenen i dag, eller også var det blot en klappen på skulder til de venner, der på en eller anden måde betaler gildet.

I hvert fald er jeg ret sikker på, at de traditionelle marketingchefer, som var nomineret til titlen, ikke vil kunne begå sig i nye, digitale vækstvirksomheder, hvor der ikke er et overflødighedshorn af budgetter, medarbejdere eller mange års opsparet loyalitet blandt kunderne.

Om jeg, og marketingchefer i lignende virksomheder, vil kunne klare os i de store, dinosaurbutikker, må vi for nu lade stå uvis hen. Og drilleri til side, så er jeg sikker på, at de nominerede som årets CMO nok er ganske gode til at udføre deres job, men måske vil vi kunne lære noget af hinanden. Sig endelig til, hvis I tør at bytte job i en uges tid ;)

Marketingchef > Salgschef

Jeg vil påstå, at i dag er det langt vigtigere at have en god marketingschef, end det er at have en god salgschef.

Hvor salgscheferne i 80'erne og 90'erne var kongerne, er deres vigtighed i takt med, at bits og koder har forbundet verden gennem internettet, først blevet udlignet og siden overgået af marketingchefen.

Hvor salgschefen er gået fra opslag i telefonbogen og udsending af breve, til emails, Skype og digital kundelister, så er marketingchefens arsenal af værktøjer eksploderet.

Tidligere var markedsføringslandskabet begrænset omkring nogle få har-du-mange-penge-så-kan-du-få-ressourcer som aviser, tv og radio og reklamer produceret på baggrund af hjemmelavede personaer. Det er det i den grad ikke mere.

For hver dag, der går, opstår der nye (oftest digitale) platforme, hvor dit produkt kan markedsføres. Alle tilbyder de uhørt gode muligheder for at relativt billigt ramme algoritmebaseredemålgrupper, i en så voldsom skala og på tværs af lande, at det vil få de fleste ikke-indviede til at tabe kæben.

Ved hjælp af få klik kan marketingchefen i dag, som en enmandshær, markedsføre knivskarpt mod millioner af mennesker, udsende millionvis af mails og øge en virksomheds omsætning uhørt meget.

Alt sammen gøres baseret på tal og fingerspitzengefühl. En forståelse af formler som CAC < CLV (Prisen for en ny kunde, skal være mindre end livstidsværdien af samme).

Som en anden aktiespekulant sidder den nye marketingchef og køber og sælger opmærksomhed til ens virksomhed.

Det har intet at gøre med reklameslogans, fancy pangfarver og finurlige idéer. Det er et kynisk, resultatbaseret talspil. Ikke en krea-konkurrence om, hvem der kan skaffe flest likes.

Hvad skal den nye marketingchef kunne?

Den nye Marketingchef, CMO, Growth Hacker, Head of Growth, Marketingdirektør. Kær titel har mange superlativer. Hvem er det?

Ovenstående spørgsmål bliver jeg ofte stillet. Hvad skal man kunne for at lykkes i dag som marketingchef? Hvordan ser en sådan person ud? Er han uddannet? Hvad er han god til? Hvordan skal jeg lave mit jobopslag?

Spørgsmålet er aktuelt og reelt.

Den nye marketingchef-rolle er ikke noget, man efter min mening kan uddanne sig til. Det er (og skal være) et resultatbaseret job. Derfor, når jeg kigger efter og skal anbefale nye ansatte, så betyder hvad og hvor kandidaterne har gået i skole ikke meget. Det betyder meget mere, at de har kompetencer og en historie, der viser at de kan levere resultater, helst med knappe ressourcer.

Nedenstående får du mine bud på, hvad du skal kigge efter, hvis du står og skal finde en ny marketingchef.

Mindst én spidskompetence digitalt: 

Spørg til kandidatens erfaringer med digitale værktøj. Bed ham / hende give eksempler på hvad de præcist arbejdede med og redegør for, hvad der blev brugt af penge og efterfølgende skabt af omsætning som følge af disse indsatser.

Ser du glimt, passion og sult i øjnene, når kandidaten taler om dette? Er der specielt et værktøj, som mestres? Det være sig søgemaskineoptimering, email marketing, adwords, konverteringsoptimering eller måske facebookreklamer.

Har kandidaten ikke en digital spidskompetence, så er der stor sandsynlighed for at kandidaten aldrig har gået nok i dybden med værktøjerne, som ellers skal give dig en konkurrencefordel.

Skal kunne forklare marketing attribution:

Jeg har tidligere kaldt marketing attribution for den sværeste marketing disciplin. Det holder jeg fast ved. Ikke fordi jeg leder efter et 100% korrekt svar, men fordi jeg leder efter en, som forstår, at en forbrugers købsrejse er kompleks. En hel masse berøringer spiller ind i denne. Der er forskel på, hvad der skaber salg, og hvor der høres om produkter første gang. Har den potentielle marketingchef ikke gjort sig tanker om dette emne, vil jeg være bekymret.

Som det berømte citat går: Halvdelen af mit marketingbudget er spildt, problemet er, at jeg ikke ved hvilken. Gør din marketingchef det?

Vær' en god købmand

Marketing handler om at skabe flere penge, end idéer koster at gennemføre. At sikre output er højere end input. Det handler om at købe opmærksomhed til færre penge end den omsætning, man kan skabe på baggrund af denne.

Bed kandidaten forklare dig om nogle situationer, hvor han har skullet vælge mellem forskellige løsninger, og hvorfor der blev valgt, som der gjorde. Er kandidaten i stand til at træffe rationelle valg i situationer med flere mulige udfald?

Skal være ekstremt åben og lærenem

Den eneste konstant er forandring, som det klichefyldt hedder sig. Den person, du ønsker at ansætte som din nye marketingchef, skal være nysgerrig af natur. Skal elske at tale med andre nørder. Skal øjeblikkeligt ty til Google-søgninger og Youtube-videoer, når der stødes på nye begreber, koncepter og teknologier. Det samme gælder nysgerrigheden til at forstå jeres kunder. Er de glade for jeres produkt? Hvad kan forbedres?

Forandring er konstant, og du ønsker ikke at ansætte en kandidat, der ikke kan udvikle sig og lære nyt. Tidens kompetencer forgår, men nysgerrighed består.

Skal være yngre end 40 år

Det sidste punkt er kontroversielt, det ved jeg. Ikke desto mindre er det validt. Teknologi udvikler sig ekstremt hurtigt. Faktisk handler rollen som den nye marketingschef mindst ligeså meget om forståelse og anvendelse af teknologi, som det drejer sig om noget, man lærer på en handelshøjskole.

Er du ikke født ind i en generation, der bruger teknologi lige så ofte, som du trækker vejret, så har du ikke forudsætninger for at følge med og være en effektiv marketingchef.

Når ovenstående punkter er krydset af, kan du gå videre til at tale med kandidatens netværk i forhold til at skabe PR. Kigge på om skrivekompetencerne til at meningsdanne i jeres branche er tilstede. Er der en evne til at sætte sig i jeres brugers sted? Hvilke digitale værktøjer kandidaten foretrækker at arbejde med. Kan kandidaten ved hjælp af adgang til jeres Google Analytics fortælle dig ting, du ikke selv har overvejet? Er personen stadig sulten nok efter at gøre en forskel, eller har han/hun fået sin porsche?

P.S. Derudover kan du forvente, at den nye marketingchef typisk er enormt dyr at overbevise om, at han/hun skal arbejde for dig, da netop disse kompetencer er ekstremt værdifulde i disse tider, og derfor er efterspørgslen efter samme høj.

Hvad har jeg overset?

Er der andre ting, man bør kunne som marketingchef i dag? Er en skarp marketingchef vigtigere end en salgschef? Er jeg ramt af #voksenlede? Eller tager jeg fuldstændig fejl?

 

 

Læs også



Profil

Steffen Hedebrandt

Steffen Hedebrandt

Steffen Hedebrandt blogger om iværksætteri – især den slags, der handler om digitale løsninger. Han ser de muligheder, andre overser, hver gang en branche vendes på hovedet af nye idéer og teknologier.

Som cand.merc. med iværksættererfaring er Steffen Hedebrandt nu marketingdirektør hos Airtame, der har udviklet en wireless HDMI-løsning til virksomheder. Han er desuden tidligere nordisk direktør hos Upwork.com, verdens største platform for freelancere.