Du skal ikke tjene penge på din markedsføring

Steffen Hedebrandt

Varedeklaration: Dette blogpost er for markedsføringseksperter. Er du lige begyndt med disciplinen, så vil du nok ikke forstå nedenstående, så stop med at læse videre. Det er ikke for dig. Du vil spilde din tid, det ønsker jeg ikke. Kom tilbage med mere erfaring, risikovillighed og større ambitioner ;)

Jeg arbejder med markedsføring. Eller. Jeg mener. Jeg arbejder med markedsføring, fordi jeg elsker at bygge virksomhed og se dem vokse.

Markedsføring handler om at foretage sig handlinger, der skaber mere afkast end den investering du foretager. At komme på en række idéer. Vurdere dem. Teste dem. Og øge investeringen i dem, der viser sig at være frugtbare.

En særlig effektiv og øjeblikkelig markedsføringsdisciplin er den man kan lave på internettet.

Med et klik kan du starte og stoppe kampagner til tusinder og millioner af mennesker. Øjeblikkeligt ved du om tjener eller taber penge. Med en gelinde tilgang og et åbent, kreativt sind, kan du finde frem til vinderopskrifter og skabe din egen pengemaskine.

Det kræver dog, at du har styr på dine tal. Det kræver, at du har styr på din virksomhed.

input-output.png

Nå, hvis du ikke allerede stod af, som jeg sagde du skulle i varedeklarationen, så lad os gå grundigere til værks.

Hygge- eller vækstvirksomhed

I løbet af en rum tid finder du forhåbentlig frem til et par kampagner, der kan betale sig. Du omsætter for mere end reklamen, og dens produktion, koster.

Det er i dette moment, at din sande (marketing)natur åbenbares. Det giver et indblik i dit sind. Vind eller forsvind? Borer du videre eller stiller du dig tilfreds? Vil du vækste eller vil du hygge?

Vil du hygge, så kigger du på din kampagne, tager en tår af din kaffe, smiler lidt tilfreds og tænker, at det var da godt nok.

Vil du vækste, kan du investere flere penge i samme kampagne og/eller forsøge at sætte yderligere tests op for at finde yderligere profitable kampagner. Du lugter blod og er derfor villig til at satse penge uden garanti for at de kommer tilbage.

Begge valg er i og for sig okay, så længe de er bevidste og i tråd med virksomhedens strategi. Spørgsmålet gælder leder såvel som medarbejder, skal vi vækste eller skal vi hygge?

16522789_10154578529816865_1788347056_n (1).jpg

Optimér eller skalér

Hvis du stadig læser med, så har du forstået første skridt i rejsen mod at blive en markedsføringsekspert, der kan vækste virksomheder. Du ved, at du konstant må eksperimentere. Du må finde nye veje til at udbrede kendskabet til din virksomhed, som giver mere end de koster

At eksperimentere er godt, men inden der går helt Georg Gearløs fra Andeby i den, så lad mig her understrege en pointe.

Som illustreret ovenfor, så handler markedsføring ikke blot om at finde på nye tests. Det handler i lige så høj grad om at turde tage kalkulerede risiko.

Hvad koster denne kampagne? Hvad kan denne kampagne skabe af omsætning? Hvad siger tallene? Skal jeg bruge flere penge?

Alt for ofte oplever jeg, at markedsføringsansvarlige forsøger optimere i stedet for at skalere.

De tænker, her fandt jeg en kanal, der virkede, lad mig se hvor lidt jeg kan betale for at opretholde samme omsætning. Det kan lede til optimeringer, ja, men det er oftest suboptimeringer. Det, der betyder noget, er din virksomheds overordnede omsætning.

I mine øjne, skal man i stedet tænke:

Hvor meget kan denne kanal / kampagne, der giver et positivt afkast nu, holde til at jeg skruer yderligere op, uden at jeg taber penge på den?

Det mener jeg, fordi jeg vil blive ved med at udvide kendskabet til min virksomhed (forudsat at målgruppen er relevant). Det flytter toplinjen, men optimerer ikke den individuelle kampagne.

På en og samme vis er det både meget mere komplekst end som så, men også ganske lige til. Har du styr på dine tal og din virksomhed, så kan du gøre det.

Et eksempel fra virkeligheden

Lad mig give et hurtigt eksempel. Hos Airtame laver jeg reklamer på Facebook henvendt til mennesker, der minder om de kunder, som har købt vores produkt tidligere. De primære markeder er USA, Canada, England og Australien. Kæmpe markeder, mange mennesker, der potentielt kan markedsføres imod.

Min Facebookkonsulent, Halfdan, og jeg, mødes typisk hver 30 - 40 dage. Her evaluerer vi forskellige kampagners effektivitet og sætter nye eksperimenter op. Facebook giver os en stor mængde data at træffe beslutninger ud fra. Nogen af dem er ekstra brugbare.

Nu bliver det lidt teknisk, så hold tungen lige i munden.

Lad os sige vi kigger på USA. I USA kører vi en kampagne mod den ene procent af amerikanerne, som minder mest om tidligere Airtame købere. Det er folk, der i overvejende grad ikke har hørt om Airtame før, hvorfor de er sværere at lave et salg til omgående. I December brugte vi på denne kampagne cirka 75.000 kr og skabte 150.000 kr. i omsætning.

Hvordan vurderer vi, om vi skal optimere eller skalere denne kampagne? Vi kigger på et par nøgletal.

1. Hvordan stemmer omsætningen med, hvad vi normalt vil betale for et salg?

2. Med hvor høj en frekvens er reklamen blevet set af vores segment? Hvis den er blevet set få gange, så er det positivt, for så kan vi tillade os at vise den flere gange.

3. Hvilken kvalitetsscore har facebook givet den (fra 1 til 10)? Er den høj, ja så har de der har set reklamen, baseret på facebooks data, syntes om den.

4. Hvad har hvert klik til vores website kostet os? Denne oplysning kan vi bruge, da vi kender vores normale konverteringsrate. Ud af de mennesker, der besøger vores website, hvor mange ender så med at købe?

5. Hvor mange relevante mennesker når denne kampagne ud til? I denne kampagnes tilfælde var rækkevidden mere end 500.000 mennesker!!! Rækkevidde betyder noget for en blødere værdi som branding. Særligt i B2B sammenhænge, hvor købscyklusser ofte er længere.

Hvad ville du have gjort her? Optimeret eller skaleret?

Bliv ved med at lægge på

For hver kampagne du får sat op, som betaler sig hjem igen, vil du opdage, at din overordnede omsætning stiger.

Du vil ikke kunne måle og forstå alt i denne proces, men du vil få en fornemmelse af det, hvis du arbejder med Marketing Attribution, hvor man netop søger at allokere ens salg tilbage til de kanaler, der har været i spil.

Vi har direkte kunne observere dette fænomen, når vi hos Airtame har skruet kraftigt op for vores kampagner på Facebook. Flere mennesker kommer ind på vores website fra alle mulige forskellige kanaler. Flere siger: Jeg kan ikke huske, hvor jeg hørte om jer, måske via Facebook. Flere søger efter Airtame på Google. Flere fortæller deres venner om det her smart produkt, de har set. Der begynder at ske ting og omsætningen øges i en større grad end hvad direkte kan måles af Facebook egen reklameplatform.

Og det er derfor, at min anakronistiske overskrift giver mening. Bliv ved med at fylde flere penge på hver kampagne, lige indtil den direkte taber penge, og brug så endda lidt flere. De afledte effekter skal nok få regnskabet til at stemme - og derfor skal du ikke tjene penge på din markedsføring.

Hvordan gør I, i din forretning? Optimerer eller skalerer I jeres markedsføring?


 

Se flere blogs



Profil

Steffen Hedebrandt

Steffen Hedebrandt

Steffen Hedebrandt blogger om iværksætteri – især den slags, der handler om digitale løsninger. Han ser de muligheder, andre overser, hver gang en branche vendes på hovedet af nye idéer og teknologier.

Som cand.merc. med iværksættererfaring er Steffen Hedebrandt nu marketingdirektør hos Airtame, der har udviklet en wireless HDMI-løsning til virksomheder. Han er desuden tidligere nordisk direktør hos Upwork.com, verdens største platform for freelancere.