Adfærdsdesign kan spare milliarder på budgetterne

Morten Sehested Münster

Obama gør det. Cameron gør det. Begge med succes og besparelser for flere milliarder hvert år. Hvad har de gjort? De har grundlagt såkaldte behavioral insights teams, der arbejder med disciplinen adfærdsdesign til at effektivisere deres offentlige systemer.

Og de er lykkedes med så forskellige ting som øget sundhed, stærkere compliance og bedre integration. Adfærdsdesign er ideen om at bygge evidensbaserede strategier, politikker og processer, der passer til de mennesker, der skal bruge dem.

Det lyder logisk, men det betyder en ofte modvillig anerkendelse af forskningen i adfærd, der viser at mennesker i udpræget grad er irrationelle. Lad os se på tre korte eksempler

Få folk til at betale regninger

I USA har man det klassiske samfundsproblem, at folk ikke betaler deres regninger til det offentlige. Et problem, der koster milliarder i manglende indtægter, likviditet og bureaurati. Fx betaler borgerne i Kentucky ikke deres regninger for vedligeholdelse af deres kloakker. Løsningen har været en eskalerende sprogtone for til sidst at slukke vandet, hvis borgerne ikke betaler. Men løsningen er dyr og ineffektiv.

Så hvad hvis man i stedet tager udgangspunkt i adfærdsvidenskaben, der siger, at mennesker motiveres af personlig og tydelig information? Det gjorde Camerons behavioral insights team.

Løsningen blev at tage et teknologisk skridt tilbage og skrive en håndskreven, personlig note direkte på konvolutten til modtageren: ’John, you really need to read this’. Denne løsning gav over en fordobling af hustande, der betalte regningen, og selv når man tager højde for de ekstra mandetimer til de håndskrevne breve, fik staten en ekstra indtægt på 112.000 dollars alene i prøveperioden.

Udrullet til større stater ville vi hurtigt passere mange millioner. Hvorfor er der ikke instanser i DK, der allerede har kopieret dette?

Få folk til at møde op til deres lægeaftaler
Et andet eksempel finder vi i Storbritannien. Her har man arbejdet med det omkostningstunge problem, at patienter udebliver fra deres lægetider, et problem vi også har i Danmark.

En opgørelse fra Sundhedsstyrelsen viser, at der i 2010 blev aflyst 7.489 planlagte operationer på grund af folk, der bare blev væk. Tal fra Danmarks Statistik og Finansministeriet viser, at der alene i 2012 var ca. 1,8 millioner udeblivelser hos de praktiserende læger.

Men evidensen fra adfærdsdesign har flere konkrete løsninger. Trin 1 er, at alle skal implementere et sms-system, hvor patienter bliver mindet om, at de har en aftale. Det er en særdeles robust indsigt, at dette enkle reminder-system, som vi kender fra restaurationsbranchen, med det samme øger compliance-raten. Der er da også enkle steder i landet, der har taget det til sig.

Dernæst skal man eksperimentere med ordlyden i sms’erne for at få maksimal effekt. Camerons team testede syv forskellige ordlyde i sms’erne, og vinderen blev den, der tydeligt angav prisen for samfundet, 1.500 kroner, hvis patienten udeblev. Denne sms konverterede 20 procent bedre end den oprindelige sms. En forskel, der er mange 100 millioner kroner værd, hvis den blev implementeret. Så hvorfor tester vi ikke på denne minutiøse måde?

Få folk til at vaske hænder på toilettet

I Danmark har vi selv lavet en masse af disse eksperimenter. I ét eksperiment arbejdede vi sammen med Aarhus Universitetshospital på det ekstremt dyre samfundsproblem, at patienter og pårørende ikke vasker deres hænder, når de er på hospitalet, hvilket skaber infektioner og dyre indlæggelser.

Ved en simpel intervention, der får dispenseren til at lyse op, når et menneske kommer tæt på den, fordoblede vi antallet af mennesker, der brugte håndspritten. Så hvorfor hænger den ikke på alle hospitaler?

Det kræver en kulturændring

De tre eksempler viser, hvordan adfærdsdesign tænker i anderledes baner. I tilfældet med kloakregningen handlede det om et håndskrevet navn, i tilfældet med lægerne en simpel, målrettet sms og på toilettet på hospitalet var en enkel visuel reminder nok til at skabe en fordobling i compliance. Det er kun selvforståelsen, der står i vejen for, at vi kan komme helt på højde med Cameron og Obama.

Forløsningen af potentialet i adfærdsdesign kræver, at det offentlige udfordrer sin egen rationelle selvforståelse og accepterer, at håndskrevne breve, minutiøst testede sms’er og lysende dispensere ofte er mere effektive end uddannelse, økonomiske sanktioner og mere kommunikation.


 

Se flere blogs



Profil

Morten Sehested Münster

Morten Sehested Münster

Morten Sehested Münster blogger om, hvordan man som leder kan skabe målbare adfærdsændringer hos kunder, kollegaer og medarbejdere, når deres gamle vaner er kontraproduktive for virksomheden.

Morten Sehested Münster er partner i BRO Kommunikation og direktør i The Nudging Company, der arbejder med adfærdsdesign og nudging for at skabe målbare adfærdsændringer. Derudover er han forfatter til en bestseller om indflydelse og stifter af Danmarks største blog om indflydelse: overbevisende.dk.