Den sværeste marketingdisciplin

Steffen Hedebrandt

“Halvdelen af de penge jeg bruger på markedsføring er spildte. Problemet er at jeg ikke ved hvilken halvdel det er”.

Sådan sagde verdens første butiksejer, der købte en halvsides reklame i en avis i 1874, John Wanamaker.

Wanamaker.png

Her, 142 år senere, er der ikke meget nyt under solen.

De fleste virksomheder er langt fra kloge nok på, hvilken effekt deres marketing har.

Lad det være sagt her, at jeg i den grad forstår dem, som har problemer med at forstå effekten af marketing.

Lad os tage et simpel eksempel på en købsprocess idag:

Forestil dig at din kunde først så en displayreklame (et billede) af dit produkt på internettet på sin computer, men klikkede ikke på det. Nogle uger senere så ser denne kunde et blogpost, du har sponseret på Facebook, klikker fra mobiltelefonen og ender med at læse en række af dine blogpost. Det ender dog ikke med et salg denne gang. Nogle uger senere igen, ser den samme kunde nu en reklame via Google AdWords, klikker og køber dit produkt.

Hvordan vil du værdiansætte værdien af hver interaktion, din kunde har med din marketing?

Hvis du tænker at klikket på Google AdWords kun kostede 10 kr og at du derfor har et helt vildt godt return-on-investment på den markedsføring, så tager du fejl.

Hvis du tilskriver hver interaktion lige stor værdi, så tager du måske også fejl. En vægtning og værditilskrivning alt efter vigtigheden af handlingen er nok mere relevant, men hvordan vurderer du det?

Denne disciplin, den sværeste marketingdisciplin, kaldes på engelsk: Marketing Attribution.

Sådan fejlede jeg selv

Marketing Attribution er i sandhed en Pandoras æske af udfordringer. Hver gang du bliver klogere, åbner der sig en ny udfordring. Der er altid mere information, der kan føjes til regnestykket.

Jeg har selv siddet og foretaget optimering af Airtames forbrug af Facebook-annoncer og Google Adwords baseret på, hvor brugerne havde klikket sidste gang, inden de købte vores produkt. Jeg foretog en række rigtige handlinger baseret på de tal jeg havde adgang til. Følte mig sejrssikker. De efterfølgende uger dalede salget. Uden jeg umiddelbart havde gjort noget forkert. Pengene var investeret rigtigt.

Jeg havde dog alligevel gjort noget forkert.

Salget var jo faldet.

Hvad var fejlen så? Efter samtaler med en række eksperter i markedsføring på internettet,  blandt andet Simon Paag, Steffen Frølund og Halfdan Timm (følg dem for at blive klogere), forstod jeg, at jeg ikke havde helt styr på min Marketing Attribution.

En købsprocess beskrives ofte i tragtform.

Der kommer en masse potentielle kunder ind i toppen af tragten. Over tid bevæger disse ned gennem tragten. Nogle falder fra. Andre stiller spørgsmål, klikker og følger dig på de sociale medier og e-mail. Og til sidst bliver en lille del af disse oprindelige kliks dine betalende kunder.

Marketing funnel.png

I min jagt på at forsøge at optimere hver brugt krone, havde jeg udelukkende investeret penge længst nede i købstragten. Det betød, at antallet af nye potentielle kunder, der kom ind i købstragten, dalede. De første uger gik det ikke ud over salget, men det gjorde det sidenhen.

Det har jeg siden rettet op på og blevet en smule klogere på marketing attribution.

Hvad er marketing attribution?

Grundlæggende handler Marketing Attribution om, at du skal opnå en forståelse af, at når du gør A, så sker der B.

Dette er vigtigt, fordi at du til enhver tid arbejder med et begrænset budget.

Ofte skal der, som ovenstående eksempel beskrev, en række forskellige berøringer til før at din kunde vælger at købe dit produkt. Det ved alle, der arbejder med marketing og salg. Det vi dog har sværere ved at forklare, er at ud af de (eksempelvis) 8 berøringer, hvilke ting der kan undværes, og hvilke ting der er vitale for at regnestykket går op.

At blive god til marketing attribution, hjælper dig med at få mest muligt ud af dine penge.

Hvis du er dygtig og heldig, så finder du endda områder hvor du f.eks. kan investere 100 yderligere og få 200 ud af det.

Ofte er billedet dog endnu mere kompleks.

Det kan vise sig at du falder over nogle kunder som hurtigt tjener sig ind igen, men aldrig vokser sig store. Omvendt kan der også være andre som vokser langsomt, men efter lang tid ender med at blive dine mest indbringende kunder.

Hvilke af dem skal du bruge din marketingkroner på?

At forstå marketing attribution er noget af det tættest du kan komme på et svar om, hvordan du bevidst kan skabe vækst.

Er du iværksætter på udkig efter investering, så er dette særligt noget du skal kunne redegøre for. En investor vil spørge dig om det.

Husk dog som jeg nævnte ovenfor: marketing attribution er som en Magritte pibe. Tingene er sjældent som det ser ud på overfladen. Træd varsomt.

the-treachery-of-images-this-is-not-a-pipe-1948(2).jpg!Large.jpg

Måder at komme igang

At blive sortbælte-ninja til marketing attribution er svært. At komme ind på det rigtige spor er nemmere. Hvis du foretager nedenstående 4 ting, så er du på vej i den rigtige retning. Jo mere du følger disse spor, des bedre bliver du:

Diskutér: Når du foretager en (marketing)aktivitet, snak da med dig selv og dine kollegaer om hvilken effekt som du/I tror aktiviteten vil have? Og stil dernæst spørgsmålet hvordan vil I måle den effekt som aktiviteten har?

Vurdér: Hvis I har mange ideer til aktiviteter, så kan I stille dem op overfor hinanden og overveje: Hvad koster hver aktivitet os af tid og penge? Og hvilke af disse aktiviteter vil have den største positive effekt, på det resultatet vi ønsker at opnå? Og hvad bør vi så foretage os først?

Spor: Hvis ikke du sporer effekten af dine aktiviteter, så aner du ikke, hvad du laver. Du kører bil med bind for øjnene. Når du går i gang med dine aktiviteter, er du nødt til at sikre at du kan spore effekten af disse. Der er heldigvis en masse hjælp at hente.

Særligt hvis du sælger via internettet. For mange er Google Analytics et rigtig godt sted at starte. Her kan du for hvert enkelt besøg på dit website få at vide, ned til sekundet, hvorfra kom denne bruger, hvor lang tid brugte han/hun på hjemmesiden og fra hvilken side forlod brugeren dig igen.

Af mere traditionel sporingskarakter kan der tænkes i fokusgrupper, spørgeskemaer, opkald til kunder, markedsundersøgelser og lignende.

Pointen er, at du skal spore hver eneste handling relateret til din marketingaktivitet, for dernæst at kunne værdisætte samme.

Gentag: Du er, hvad du gentagne gange gør. Rammer du rigtigt første gang uden at prøve igen, så kan du ikke være sikker på, at du har fundet en opskrift der virker. Gentagelse er altså en nødvendighed for at mestre. Bliv ved med at teste. Diskutér, vurdér og spor.

Ovenstående er naturligvis en kraftig simplificering af den process du må gå igennem for at at blive god til Marketing Attribution.

Den gode nyhed er, at vi aldrig har haft så meget data og så mange værktøjer til at hjælpe os med at forstå disse. Den dårlige nyhed er, at det stadig er en enorm svær disciplin. Potentialet er enormt. Det svarer til at have snydekoderne til de computerspil, du spillede som barn.

Og husk - dine konkurrenter har lige så svært ved det, som dig. Derfor kommer mange af dem aldrig i gang med det.

Jeg vil enormt gerne høre om i kommentarsporet, hvordan i arbejder med marketing attribution i jeres virksomhed.

Hvad er gode måder at gøre det på? Har i også taget fejl som jeg? Hvilke værktøjer bruger i til dette? Og hvor er der store potentialer?


 

Se flere blogs



Profil

Steffen Hedebrandt

Steffen Hedebrandt

Steffen Hedebrandt blogger om iværksætteri – især den slags, der handler om digitale løsninger. Han ser de muligheder, andre overser, hver gang en branche vendes på hovedet af nye idéer og teknologier.

Som cand.merc. med iværksættererfaring er Steffen Hedebrandt nu marketingdirektør hos Airtame, der har udviklet en wireless HDMI-løsning til virksomheder. Han er desuden tidligere nordisk direktør hos Upwork.com, verdens største platform for freelancere.