De tæv kunne 3 have undgået

Kim Ege Møller
BLOGS Af

Teleselskabet 3 har formentlig ikke gjort noget forkert – hverken juridisk eller moralsk. Alligevel har de sidste dage budt på massive medietæv – først på de sociale medier og siden i pressen. De tæv kunne 3 have undgået, hvis de havde været skarpere på kommunikationen. Til gengæld får sagen næppe de store konsekvenser for teleselskabet – medmindre der kommer nye sager.

Alle, der har prøvet at havne i en mediestorm, ved, at det møg-ubehageligt. I 3's tilfælde startede stormen med en artikel i Politiken, hvor 3 anklages for skattetænkning, fordi det selskab, der har finansieret etableringen af selskabet i Danmark, er placeret i lav-skatte-landet Luxemborg. 3 har ikke betalt dansk skat de seneste fem år, og derfor mente Politiken, at 3 har placeret sit overskud på samlet 1,5 mia. kr. i skattely i Luxemborg. Historien fra Politiken bredte sig som en steppebrand hos alle de øvrige medier, og på Facebook voksede en proteststorm sig til orkanhøjder. Politikere fra alle dele af det politiske spekter indtog øjeblikkeligt kamppositionen og bebudede bål og brand mod 3.

Politiken har oplysningerne fra revisionsfirmaet PwC i Luxembourg. 548 hemmelige skatteaftaler er blevet lækket og spredt til Politiken og 30 andre internationale medier.

Tavshed bekræfter historien

Men hvad Politiken ikke skriver er, at 3 sandsynligvis slet ikke skulle betale skat af de seneste fem års overskud. De investeringer, 3 har haft med etableringen af deres 3G og 4G-netværk i Danmark, har nemlig været betydeligt større end deres overskud, så uanset ejerskab, skattely og Luxemborg, ville 3 ikke skulle betale skat af sit overskud før i år.

Det undlod Politiken at fortælle – og det gjorde 3 også. 3 fik tre dage til at svare på Politikens henvendelse, men undlod. Først da sagen kulminerede på de sociale medier, rykkede 3 og offentliggjorde en pressemeddelelse. En upræcis pressemeddelelse, der i øvrigt kan læses som en bekræftelse af anklagerne mod 3.

Det handler ikke bare om at have ret...

3 undskylder sig med, at man skulle spørge de kinesiske ejere, og at det derfor tog tid at formulere et svar. Det er sikkert rigtigt, for sådan fungerer en del globale virksomheder. Målet er at kontrollere mediedækningen i landene – resultatet er ofte, at den manglende lokale reaktion gør problemerne langt større. Det er det, der er sket med 3.

Havde 3's direktør, Morten Christiansen, nu været hurtig og svaret på henvendelsen fra Politiken, og havde han sat sin kommunikationsafdeling til at forberede dokumentation, pressemeddelelse og nogle stærke svar – så havde sagen formentlig været død allerede den første dag. Men det er øjensynligt ikke sket. 3-direktøren har måske håbet, at sagen ville dø af sig selv. Det gør den slags sager bare sjældent.

Når man udsættes for en mediestorm – det der på de sociale medier kaldes en shitstorm – vil man bare gerne have det til at gå væk. Og mange tænker, at den bedste måde at stoppe et angreb på er ved at slå fast, at man har ret. Derfor har der sandsynligvis også været en række jurister inde over 3's pressemeddelelse, og de har formodentlig også hjulpet med at formulere de svar, som direktøren gav til medierne tirsdag eftermiddag og aften.

Fat mod 3 – det driver over...

Problemet med denne, og mange andre sager, er bare ikke det juridiske – tværtimod. Anklagen om 3 er jo ikke, at de har brudt loven, men at de har udnyttet den. Derfor går det helt galt, når 3 i deres pressemeddelelse skriver, at "3 overholder dansk skattelovgivning". For dermed bekræfter man i virkeligheden anklagen om, at man nok overholder loven, men udnytter den til det yderste. Og man så faktisk også reaktionen med det samme – da 3 udsendte pressemeddelelsen, voksede modstanden mod selskabet endnu mere.

Men lige så hurtigt som sagen er opstået – lige så hurtigt vil den formentlig forsvinde igen. Der kommer nye sager, nye skandaler og shitstorme på de sociale medier. Et godt bud er, at kun en meget lille del af de tusinder, der på Facebook har truet med at opsige deres abonnement, rent faktisk også vil gøre det, når raseriet er dampet af. Det er – heldigvis for 3 – en anelse besværligt at skifte mobilselskab, og det er sin sag at finde et mobilselskab, der ikke med tiden har haft problematiske sager. Men der er slået en flig af 3's image, som det ikke er lykkedes dem at gendrive. Den flig kommer til at betyde noget, næste gang en virksomhed eller en privatperson skal vælge abonnement, og det vil betyde temmelig meget, næste gang 3 rammes af en fejl, et nedbrud eller en problematisk skattesag.


 

Se flere blogs



Profil

Kim Ege Møller

Kim Ege Møller

Kim Ege Møller er chefrådgiver i MSLGROUP, og har mere end 15 års erfaring med journalistik, strategisk kommunikation og PR.

Hvordan kommunikerer man om nyheder, forandringer, disruption og kriser? Kim Ege Møller skriver om kommunikation i erhvervslivet, om strategier, håndtering og konsekvenser.

Kim Ege Møller, er 44 år, uddannet journalist og har gennem de sidste 20 år været kommunikationschef i en række større danske og internationale virksomheder, og er i dag chefrådgiver i kommunikations og lobby-virksomheden MSLGROUP.

www.mslgroup.com