Forretningsmæssigt er virkeligheden overvurderet

Morten Sehested Münster

Lad mig teste dine egenskaber til at løse et komplekst problem.

Her er casen. En lufthavn i Houston havde et massivt problem: Kundeklager over ventetiden ved bagagebåndet. Lufthavnsledelsen responderede ved at sætte ekstra personale ind, og fik ventetiden ned på 8 minutter, hvilket i benchmark med konkurrenterne var i den klart bedre ende. Men antallet af kundeklager forblev på samme niveau og truede forretningen.

Over til dig. Hvordan løser du denne case? Hvordan får du kunderne til at stoppe med at klage? LEAN? Kampagner? Kommunikation? Det er i hvert fald variationer over denne treenighed af løsningsmuligheder, der sikrer, at budgetterne bliver brugt og problemerne består, så der også er noget at bruge sin tid og sine penge på året efter.

Hvorfor ikke bare gøre noget klogt i stedet?

I Houston gjorde de noget smartere. De hyrede et par eksperter, der vidste noget om adfærdsdesign og nudging. Disse eksperter stoppede med at optimere påvirkeligheden - den reelle ventetid på 8 minutter - og i stedet optimerede de på oplevelsen af den.

Når man ændrer perspektiv og ser problemstillingen gennem denne linse, så er løsningen lige for. Det tog i gennemsnit 65 sekunder at gå fra gaten ned til bagagebåndet. Adfærdsdesignerne løste problemet ved at rykke gaten længere væk, så det i stedet tog ca. 6 minutter at gå turen. Kundeklagerne dalede med det samme til noget nær nul.

Sådan bliver værdi defineret

Hvordan et fænomen bliver defineret har ikke så meget at gøre med selve fænomenet, som det objektivt fremtræder. Det har noget at gøre med den kontekst, fænomenet bliver oplevet i. I lufthavnen bliver det samme objektive fænomen, 8 minutters tid fra udgang af flyet til modtagelse af bagagen, oplevet fuldstændig forskelligt, fordi konteksten bliver ændret fra stilstand til aktivitet. Jeg venter jo ikke, når jeg er i bevægelse.

Lad mig give dig et andet eksempel på samme tankegang. Virksomheden Williams-Sonoma sælger brødmaskiner, og deres mest populære kostede 275 dollars. For at stjæle markedsandele introducerede virksomheden en næsten identisk brødmaskine, som dog var større og dyrere – den kostede 429 dollars.

Den nye model solgte elendigt.

Til gengæld skete der noget andet interessant: Salget af den oprindelige brødmaskine til 275 dollars steg i omegnen af 80 procent, efter den nye og dyre maskine kom på markedet. Hvorfor? Fordi 275 dollars ser pludseligt billigt ud, når der står en maskine ved siden af, som er langt dyrere og kun har et par ekstra features.

Oplevelse trumfer virkelighed

Pointen med lufthavnen og brødmaskinen er denne: Forretningsmæssigt er det ofte tåbeligt at optimere på virkeligheden. Det er ofte billigere, hurtigere og mindre risikofyldt at optimere på oplevelsen af den i stedet.

Og min erfaring hos kunder og netværk i C20-segmentet siger mig, at det forståelige fokus på pris, levering og compliance ofte skygger for enkle ændringer i oplevelsen af produkterne ude hos dem, der bruger dem.

Det er lettere at skabe og vedligeholde psykologisk værdi end faktuel værdi, og det er centralt at holde fast i, at forbrugeren ikke skelner mellem dem. For den ene definerer den anden.

Nej til Branding-kampagner!

Det kunne være fristende at tro, at der her bliver talt om, at man skal reklamere sig ud af misæren. Mere Branding. Mere Jørgen Leth, der taler over dyre billeder, mens pengene fosser ud af virksomhederne og ind i bureauerne. Det er ikke meningen.

Oplevelsen handler ikke om, hvad jeg synes om noget, eller hvordan jeg svarer i en fokusgruppe. Oplevelse handler helt konkret om, hvordan jeg opfatter fænomenet i den virkelige verden, og det er som bekendt et spørgsmål om kontekst. Man skal altså gå ud der, hvor fænomenet er i spil, ud i lufthavnen, ud til supermarkedet.

Og så skal man styre den linse, som kunden eller medarbejderen bruger til at definere, hvad der står over for dem. For når du styrer linsen, så styrer du konteksten. Og når du styrer konteksten, så styrer du oplevelsen. Og forretningsmæssigt er den langt vigtigere end virkeligheden. 


 

Se flere blogs



Profil

Morten Sehested Münster

Morten Sehested Münster

Morten Sehested Münster blogger om, hvordan man som leder kan skabe målbare adfærdsændringer hos kunder, kollegaer og medarbejdere, når deres gamle vaner er kontraproduktive for virksomheden.

Morten Sehested Münster er partner i BRO Kommunikation og direktør i The Nudging Company, der arbejder med adfærdsdesign og nudging for at skabe målbare adfærdsændringer. Derudover er han forfatter til en bestseller om indflydelse og stifter af Danmarks største blog om indflydelse: overbevisende.dk.