Giv denne udfordring videre til din marketingdirektør

Morten Sehested Münster

Jeg holder med fodboldklubben Brøndby (jeg håber, du stadig har motivation til at læse videre). Hvis du spørger hvorfor, ville jeg sige, at jeg er tiltrukket af kulturen, at Brøndby spiller underholdende, at det er for let at holde med dem, der har flest penge, at spillerne i den anden hovedstadsklub faktuelt bruger for meget hårvoks (med glimmer) og så videre. Jeg ville med andre ord sige, at Brøndbys produkt er bedre end konkurrenternes, og derfor betaler jeg for det om søndagen.

Det er bare løgn. Her er sandheden: Jeg holder med Brøndby, fordi de var det eneste dygtige danske fodboldhold, da jeg begyndte at interessere mig for foldbold som 10-årig i 1990, og på grund af et par venners tilhørsforhold endte jeg på Brøndby Stadion i 8. klasse. Alt det andet er efterrationalisering. Jeg prøvede produktet på grund af tilfældigheder, og bagefter har jeg rationaliseret mig frem til, hvorfor jeg bruger det.

Denne pointe har større implikationer end som så. Præferencer for produkter og adfærdsændringer i retning af dit brand foregår nemlig oftest omvendt i forhold til den præmis, din marketingafdeling arbejder ud fra. Vores adfærd er nemlig ikke en konsekvens af, hvad vi synes. Tværtimod, som eksemplet med Brøndby viser: Hvad vi synes, er en konsekvens af vores adfærd. Adfærd danner holdninger, kendskab og loyalitet. Ikke omvendt.

Forskningen bag denne viden om adfærd, der blandt andet er lavet af nobelprisvinderen Daniel Kahneman, har skabt retninger som nudging og adfærdsdesign. Og den vigtige oversættelse her er, at hvis man fx vil skabe adfærdsændringer i en B2C-sammenhæng, så handler det ikke om at ændre forbrugerens holdning til et produkt for at få dem til at købe det. Det handler om at få produktet ned i forbrugerens hænder, og så vil de ændre holdning derefter.

Alligevel tyrer vi naivt hundredvis af millioner efter kampagner, ’awareness’, hits, likes og en fremtrædende placering i et brandmatrix, du selv har betalt bureauet for at lave. Fordi vi tror, at hvis bare kendskabet er stort nok, hvis bare vi er sjove, sexede og top of mind, så vil det også sælge.

Dette syn på adfærdsændringer er groft overvurderet, fordi det griber forandringsprocessen omvendt an. Der er brug for en anden linse at se på adfærd igennem for at skabe nye og større resultater. Og det bringer mig til udfordringen.

 

Her er udfordringen
Her er udfordringen til din marketingdirektør: I Q4 skal hele marketingbudgettet bruges på udelukkende én ting: At få jeres produkt eller ydelse i hænderne på nye kunder – koste, hvad det vil.

Alle initiativer skal målbart kunne føres tilbage krone for krone til, hvor mange nye kunder der har prøvet jeres produkt. Ikke hørt om det. Ikke liket det. Ikke set reklamen. Ikke kunnet huske det i en fokusgruppe. Nej, prøvet det. Og der skal laves en analyse af, hvor mange af dem der konverterer til længerevarende kunder. Så kan I for første gang korrigere indsatsen på baggrund af reel data i Q1 2015, når I har fundet ud af, at denne tilgang er voldsomt meget mere effektiv end endnu en reklame, endnu et billboard eller gud forbyde det endnu en brandingkampagne med flotte billeder og dyb fortællerstemme.

Netflix har brugt denne linse. Hele deres forretningsmodel med én gratis måned bygger på denne observation. Få dit produkt i så mange hænder som muligt, og så skal forbrugeren nok bagefter sørge for at forklare sig selv, hvorfor de har det. Eller måske bare have svært ved forklare børnene, at det ikke er der mere.

Hvis vi i et tænkt eksempel gav udfordringen videre til Danske Banks reklamebureau, ville det skabe massiv innovation, fordi kampagner, apps og anden traditionel marketing ville være udelukket. Måske ville de i stedet åbne 25.000 bankkonti med 1.000 kroner på, som nye kunder frit kunne administrere over. Ja, den ide skal du nok ikke køre forbi Legal, men du forstår pointen.


 

Se flere blogs



Profil

Morten Sehested Münster

Morten Sehested Münster

Morten Sehested Münster blogger om, hvordan man som leder kan skabe målbare adfærdsændringer hos kunder, kollegaer og medarbejdere, når deres gamle vaner er kontraproduktive for virksomheden.

Morten Sehested Münster er partner i BRO Kommunikation og direktør i The Nudging Company, der arbejder med adfærdsdesign og nudging for at skabe målbare adfærdsændringer. Derudover er han forfatter til en bestseller om indflydelse og stifter af Danmarks største blog om indflydelse: overbevisende.dk.