Gør som Obama og Cameron: Ansæt en CBO

Morten Sehested Münster

For nyligt sparede David Camerons CBO Storbritannien for 210 millioner. Pund. Om året. Udgiften for projektet var at ændre én linje i et brev. Det vender jeg tilbage til. Lad os lige få defineret stillingen.

En CBO er den person, der tager en blunder, når direktionen petter årets strategimatrix og lettere opstemt spiller RISK om markedsandele på en specialdesignet imperialistisk musemåtte.

En CBO ved nemlig, at menneskelig adfærd ikke (altid) er rationel og derfor ikke følger den fornuftige strategi, den snorlige supply chain eller den vedtagne compliance.

En CBO er en virksomheds 'Chief Behavioral Officer'.

Deres væsentligste kompetence er denne: De forstår sig på, hvorfor mennesker gør, som de gør, og hvordan man ændrer det.  Fra et videnskabeligt perspektiv. Ikke anekdotisk. Ikke erfaringsbaseret. Videnskabeligt. De støtter sig til teoretiske retninger som 'behavioural economics' og 'kognitiv psykologi', som de seneste år har vist sig at kunne skabe utrolige resultater, når det drejer sig om at få folk til at ændre adfærd.

Og fordi CBO's ikke stoler på folklore, intuition eller det, de lærte i skolen, men rent faktisk har studeret de massive mængder af forskning på området om, hvordan mennesker træffer beslutninger, så ved de følgende:

  • Rationel argumentation er stærkt overvurderet.
  • Mennesker har et irrationelt stærkt behov for at følge normen
  • Potentialet i de to ovenstående konklusioner er utroligt.


Lad os lige se på det omtalte Cameron-eksempel, der udnytter denne viden.

Skattesvig og social proof
Det er dyrt for skattemyndigheder, når skyldnere ikke betaler deres skat til tiden. Derfor har de britiske skattemyndigheder eksperimenteret med at få vendt denne adfærd sammen med David Camerons CBO, David Halpern, der leder 'the Behavioral Insights Team'. Dette team arbejder direkte sammen med Cameron om policy-udvikling og eksekvering af lovgivning. Og dette prisvindende eksperiment om skatteunddragelse har vist, at alene sidste år tjente den britiske stat et estimat på ca. 210 millioner pund.

Det, Behavioral Insights Team gjorde, var at benytte social proof-teknikken i skattebreve til 140.000 skyldnere. Social proof er et adfærdsprincip, der betyder, at mennesker er draget af at gøre, hvad andre gør. Især hvis der er mange, der gør det, og hvis de kan identificere sig med dem, der gør det.

Det var sådan en social proof-linje, der blev tilføjet i brevet.

Resultatet:

  • 67,5 % betalte med det gamle brev, der ikke var ændret.
  • 72,5 % betalte, hvis en national social norm blev nævnt i brevet, a la: 'langt størstedelen af borgerne i Storbritannien betaler deres skat til tiden'.
  • 79 % betalte, hvis denne sociale norm var i henhold til skyldnerens postnummer, og altså derved iscenesatte det sociale bevis tættere på borgeren
  • Og hele 83 % (!) betalte, hvis den sociale norm henviste til den by, skyldneren boede i, og derved kom helt tæt på med social proof-ideen.


Få ansat din egen CBO

Skatteeksemplet viser, hvad en CBO vil kunne udrette for din organisation. Men det stopper slet ikke her. Denne viden om menneskers adfærd, ofte henført til som nudging eller adfærdsdesign, har innovative og effektive løsninger på en tilbagevendende problemer for organisationer, som fx:

  • Hvordan får vi medarbejderne til at følge strategien?
  • Hvordan får vi solgt flere produkter?
  • Hvordan sænker vi vores energiforbrug eller vores sygefravær?


Ja, jeg er total biased i denne diskussion, fordi vi i min virksomhed lever af at være virksomheders eksterne CBO. Men sådan en profitabel forretning eksisterer udelukkende, fordi I ikke selv har ansat en endnu.  Og det er virkelig underligt, for CBO'en vil gå direkte ind og gøre en mærkbar forskel på bundlinjen. Det er også derfor, at Obama for nyligt oprettede en lignende afdeling i det hvide hus og derfor google har specielle eksperter til at anvende det samme syn på adfærd til at skabe et bedre arbejdsmiljø og få medarbejderne til at leve sundere.


Så kort fortalt: Gør som Cameron, Obama (og Google): Ansæt din egen CBO. 


 

Se flere blogs



Profil

Morten Sehested Münster

Morten Sehested Münster

Morten Sehested Münster blogger om, hvordan man som leder kan skabe målbare adfærdsændringer hos kunder, kollegaer og medarbejdere, når deres gamle vaner er kontraproduktive for virksomheden.

Morten Sehested Münster er partner i BRO Kommunikation og direktør i The Nudging Company, der arbejder med adfærdsdesign og nudging for at skabe målbare adfærdsændringer. Derudover er han forfatter til en bestseller om indflydelse og stifter af Danmarks største blog om indflydelse: overbevisende.dk.