Bøger: Modig debatbog om PR-afdelinger

- Forfatterne til bogen "Bæredygtig Kommunikation" går i rette med deres fag og fagfæller i en modig debatbog, der desværre også er både frelst og selvmodsigende.

Den giver en reel opsang til kommunikationsfolkenes "greenwash" af virksomhedens profit-fikserede forretningspraksis.

Og en opfordring til kommunikationsfolkene om at indføre en 3-delt forretningslogik i virksomheden. Alle handlinger og kommunikation skal være bæredygtige forstået som en passende balance mellem økonomiske, sociale og miljømæssige hensyn.

Enden på markedsøkonomien?

Selve den frie markedsøkonomi angribes. Men de besinder sig og erklærer, at løsningerne på vores sociale og miljømæssige udfordringer skal findes i en markedsøkonomisk ramme.

De formulerer dog ikke løsninger, men en ny mission for kommunikationsfolk:

"Vi udvikler et nyt vækst- og profitbegreb".

De mener – nok ikke i fuldt alvor – at vi vil se aflåste kommunikationsafdelinger med et skilt på døren:

"Lukket på grund af ombygning de næste 12 måneder. Vi udvikler en ny og bæredygtig kommunikationsplatform".

Start med en selvanalyse

Følger man rådet, kan man starte med en selvanalyse og vurdere de relevante dele af virksomhedens forretnings- og kommunikationspraksis (kaldet kommunikationshandlinger).

Det sker med syv bæredygtighedsprincipper nemlig: Etisk, Transparent, Faktabaseret, Udfordrende, Konsistent, Originalt og Profitskabende.

Værktøjet er simpelt og kvalitativt og kan tjene som en rettesnor for vurdering af kommunikations- og forretningspraksis.

Scoren fremkommer ved at man identificerer virksomhedens kommunikationshandlinger og opgør dem ved simpel tælling efter den nye 12-skala sådan en handling giver et eller flere trin op ad skalaen.

Tilgangen er OK for at vise hvad der kan tælle som kommunikationshandlinger. Men det går galt når de kvalitative forhold relateres til en absolut skala og "dataene" lægges ind i edderkoppe-diagrammer.

Det foreslås tilmed at lave sammenligninger år for år på denne måde. Det hele får skær af ”evidensbaseret” analyse, men metoden er platfodet.

Kommunikationsaflad

Bogens eksempler og anbefalinger bærer præg af at virksomheden kan købe sig ”aflad” gennem disse kommunikationshandlinger i form af certificeringer, kodeks, rapportering, politikker, uddannelse, deltagelse i interessentfora osv.

Alt sammen noget som store profitable virksomheder med velekviperede kommunikationsafdelinger og -budgetter i vid udstrækning allerede gør.

Ikke nødvendigvis fordi de gerne vil eller fordi det reelt gavner miljø eller samfund at lave alle disse kommunikative tiltag.

Men måske fordi de føler de er nødt til det - og har råd til det. Fordi "vagthunde" i form af myndigheder og NGOer kræver det. Og fordi visse forbrugere efterspørger "bæredygtighed" for at kunne shoppe (videre) med god samvittighed.

Modig debatbog

Bogen er modig og givetvis godt ment. Der er mange gode eksempler og betragtninger. Den ægger til debat med sine provokerende spørgsmål og idealistiske svar.

Men den er også frelst og selvmodsigende. Først at udpege kommunikationsfolk som hovedanklagede for virksomhedens hvidvaskning af information og så derefter proklamere, at de bør stå i spidsen for en etisk inkvisition.

Det kræver vist mere selvransagelse end at have afsvoret det præfabrikerede kommunikationsløfte, som forfatterne mener skal være pendanten til lægeløftet (bogen s. 48). Lad debatten starte!


First Vice President i Danske Bank-koncernens HR & Communications Frank Dybdal Lilleøre er cand.merc.jur og PhD inden for ledelse og organisation, og har over 15 års erfaring som konsulent med fokus på leder- og organisationsudvikling.

3 af 6 stjerner
Titel: Bæredygtig Kommunikation
Forfatter: Karin M. Laljani & Lars Ludvigsen
Forlag: Gyldendal Business
Antal sider: 223
Pris: kr. 300

Bøger til anmeldelse sendes til Henrik Jørgensen, PA Consulting Group, Tuborg Boulevard 5, 2900 Hellerup
Send mail til Henrik Jørgensen